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 “我（wǒ）的这几款产品（pǐn）要打造成热销品牌，品牌策划和包装设计该怎么做?”

上一章（zhāng）我们讲品牌包装有三（sān）个动作：战略策划部分，创意设计部分及执行（háng）落（luò）地部分，并且针对（duì）于这三（sān）个动作，提出了统一整（zhěng）体性的设（shè）计标准。

在（zài）实际的操作过程（chéng）中，我们该如何细化这些动作，并且根（gēn）据整体性（xìng）的设计标准（zhǔn）去执行呢？

对于企业主来讲，包装设计是表像，背后（hòu）需要的是（shì）实际（jì）能够（gòu）上市售卖并且形成（chéng）品牌资（zī）产的实物产品。品牌（pái）命名，广告语及卖点话语，商标设（shè）计，包装设计都是辅助产品达到售卖与形成品牌记忆建立品牌资产的手段（duàn）。

         

商品与消费者之间产生交集，才（cái）有可能形（xíng）成购买

回到顾（gù）客的（de）购买使用场景（jǐng），我们分析一下消费者的角色行为变化:

购买使用场景主要分为：购买前、购买中、使（shǐ）用中、使（shǐ）用后的四个环节。

对应（yīng）的消费者状态分别是（shì）：目（mù）标受众、购买者、使（shǐ）用者、传播者

围绕着消费者购买流程的（de）四个角（jiǎo）色变化，品牌包装设计在这些环节中起到（dào）什么作用，并输（shū）出策划设计方案帮助企业达到卖货与建立品牌资产的目的。

在品牌包装设计环节（jiē），我们主要有这两点设计原则：

一.获得货架成列展示优势

不管是互联网货架，还是传统的货架，都需要让顾客发现产品，并拿起了解产品——引起目标受众的注意力

二.清晰传达产品卖的是什么，促成购买并形成品牌记忆

从听觉，视觉，味觉，嗅觉，触觉多方位统一去形成品牌（pái）记忆,建立（lì）品（pǐn）牌资产——让目标受众转变成购买者，使用者，传播者。

●如何获得货（huò）架展示优势？——吸引受众注意到我们

排除干扰：排除周边环境的干扰，包括但不限于物（wù）理，互联网货架。

给（gěi）出刺激：区分于周边竞品及环（huán）境带给消费者的视觉感（gǎn）受，获取消费（fèi）者的目光，提高消费（fèi）者（zhě）的拿起（点击）的概率。

针对于不同的货架环境以及周边的竞品（pǐn）情（qíng）况，通（tōng）过独特的包装（zhuāng）视觉感（gǎn）官，展示位位置，大小，独特标签贴去（qù）获取展示优势。此视觉感观包括了堆头成列设计，包（bāo）装外观结构以及平面视觉等多部分组成。具体的创意方法，在后续章节会陆续讲解。

●如何清晰传（chuán）达产品卖的是什么，促成购买并形成品牌记（jì）忆？

在传达产品（pǐn）卖什么的时候，通常离不开一（yī）个词——品（pǐn）类

绝（jué）大部分产品都有品类归属，消费者购买也有（yǒu）明确的品类目的。除了垄断性的大品牌，大（dà）部分（fèn）消费者的（de）购买逻辑是先品类再品（pǐn）牌。

每一个品牌追求的终极目标：品牌成为品类的代名（míng）词

可以参照以下的几个标准。

一：行（háng）业属性的表（biǎo）达

——听到（dào）名字大概能知道是做什么（品类），减少消费者的理解成本。

二：品牌名的可视化

——听到就是看到（dào），名字（zì）能够让人联想到视觉符号，减少记忆成本。

三：品牌名易传播性

——引起消费者的好奇并方便消费者之间探讨，转述。增加消费者的关注度，减少消费者之间的转述传播成本。

○图形商标到底有没有必要设计？（消费者的视觉（jiào）部分）

图形商标最基本的目的是为了区别不同的产品。现在除了区分之外，还起到了帮助消费者理解品牌，关联品牌，记忆品牌，传（chuán）播品牌。

不（bú）能帮助消费者理解品牌，又不能（néng）帮助传（chuán）播品牌的商标都是设计师（shī）的臆想

一：图形商标（biāo）辅（fǔ）助（zhù）消费者理解品牌

每一个（gè）品牌（pái）都（dōu）有其独特的调性与韵味。图形商标其（qí）中（zhōng）目的之一是辅助消费（fèi）者去理解品牌（pái）。诠释（shì）品牌的调性，获取目标族群的身份认同。

二（èr）：图形商标与品牌名强关联

图（tú）形商标就是品牌名的可视觉化的代表，听到品牌名想到图形，看到图形立马联想到品牌。建立强关联关系，不给消费者增加额外的记忆成本。

天猫的商（shāng）标相比苏宁的商标更容易理解与记忆传播的。

若图形（xíng）商标既不能做到（dào）帮助传播（bō）品牌又不能帮助消费者去理解品牌，那么宁愿使用字体商标，不给品牌增加额外的推广成本，分散消费者（zhě）的（de）注意力。

欢聚一糖，金宝象。是烘（hōng）焙糖领导品牌金宝象的广告语。烘（hōng）焙糖的使用场景是（shì）家庭欢聚一堂做甜品的时候，借用通俗话语欢聚一堂进入消费（fèi）者心理，与消费者之间建立（lì）情感联系，并引入品牌与产品特性。

二：给出购买理由并对消费者（zhě）起到指令选择的（de）作用

怕上火，喝王老吉这一广告语是对消费者指令的经典案例。大部分（fèn）消费者在做（zuò）选择的时候，是没（méi）有（yǒu）明确目标（biāo）的，带有指令性的广告语，有利于让消费者形（xíng）成（chéng）心理暗示，促进成交。

三：有所依据，不（bú）做假太空，要有力量，不写无痛无痒的行业词。要（yào）有温度，引起消费者的共鸣

一种是产品（pǐn）性能思维为主，围绕（rào）产品的特性，把（bǎ）产品的优（yōu）势传达给消费者。在产品思维导向的文案中，经常出（chū）现的问题是行（háng）业泛词太多，难以打动消费者。在给出购买理由之（zhī）后，一定需要给出证明，清晰的罗（luó）列证据链，打动消费者。主要的代表有洽洽

一种是顾客（kè）情感思维为主，围绕族群的情感共性，把（bǎ）产品作为载体，找到载体与族群情（qíng）感的契合点，通过文案与消费者产生共鸣，达到销售的目（mù）的。主要代表有江小白，单身（shēn）粮。

二者没有明确的界限，到一定阶段一定是互相共融，合力（lì）增长的过（guò）程（chéng）。包装（zhuāng）的目的是帮助企（qǐ）业与消费者建立第一次购买的问（wèn）题，最终的复购是由理性（xìng）的产品力与感性的情感力形（xíng）成（chéng）的品牌力来完成的。

品（pǐn）牌是企业给消费（fèi）者承诺的兑现与负责

在消费者的后两个角色当中，是（shì）品牌给消费（fèi）者承诺的兑现与负（fù）责（zé）。前期所有的品牌包装设计工作都（dōu）是在给予消费者期望值，当处（chù）于使用者的这个阶段就（jiù）是消费者验证（zhèng）期望值的过（guò）程（chéng），当体（tǐ）验值远远低于期望值，客户的满意度就会极差，在转变为传播者的过程中，就会极（jí）大的破（pò）坏品牌的形象。反之则会提（tí）升品牌力以及形成良好的品牌传播

对（duì）于企业来讲，产品力是企业最基本的要素。包（bāo）装再好的泡（pào）面，味道不好，也绝对活不过三个月。

广告宣传加速劣质产品的死亡

除了产品力之外，品牌包装设计公司，需要（yào）解决的是通过包装设计提升产品的使用体验。

塑造好传播的话语，用以消费者之（zhī）间的转述与传播

回到使用者的角色，消费者（zhě）与包装接触会（huì）有几个第一印象

而这几（jǐ）个印象就决（jué）定你的产品（pǐn）能否在货架上长期的生存并被记忆与传播的关键。

要让消费者（zhě）拿到产品（pǐn）感觉物超所（suǒ）值——这包装造型（xíng）与设计好看，我喜欢

（可能是在物理（lǐ）货架，也可能是互联（lián）网货架（jià）；互联网货（huò）架多的（de）一重体验就是详情页效果图与实物之间的差异。差异正负值，也会造成使用者满意度的好坏的不同，这就要求互联网（wǎng）企（qǐ）业对于产品（pǐn）详情页效果图与实物做很好的匹配，包装实（shí）际的生产（chǎn）工（gōng）艺把控也显得尤为重要。）

前三点主要是消费者体验，最后一点是社会体验。 

消（xiāo）费者体验增（zēng）加复购率以及（jí）品牌传播，而社会体验能够无限放大（dà）复购率以及品牌形象的传播。

逐步设计使用者的体验旅程，让其有一种卧草（cǎo）的感（gǎn）觉最终达到高满（mǎn）意度的消费者体验。

让使用（yòng）者有一（yī）种卧（wò）草的感觉最终达到高（gāo）满意度的体验

品牌策划，品牌命名，广告语及（jí）卖点话语，商标设计，包装设计都是一件事件。

都是帮助企业卖货，传播并形成品牌记忆建立品牌资产，在整个的环节当中，无时不（bú）刻（kè）的在减少消费者理解，记忆（yì），传（chuán）播的成本，方便传播者之间的传播。

上一期的内容

       ——品牌包装的统一性思维

下一期的内容

       ——包装设计的创意执行术

END

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