【厚（hòu）启课堂】主视觉海报-唐军义

全球化竞争的持续激烈

消费者的更高挑剔

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要想在品（pǐn）牌世界的竞（jìng）争（zhēng）中毅力不到，抢占先机

具备竞争力

当你（nǐ）细（xì）心留意（yì）你常常光顾的零售小店，超级连锁超市的货架上总是在不经意间出现“新面（miàn）孔”，你可能会自然的充满好奇心驻足一探究竟，也可能会在不知不觉点下扫码支付，而这个平日（rì）里的购物小发现，却早已转化成我（wǒ）们生活中惯（guàn）性在做的正常消费动作，有趣的是它只有（yǒu）开始，没有结束。

面对当下消费持续升级背后的极（jí）其激烈（liè）的市场竞争，所有品牌都开始伴随着紧迫的危机感，暗地里喘息（xī）焦灼起来。

●如何在与行业霸主（zhǔ）的压榨和后来者的锋芒下分一杯羹？

●如何给品牌注入动力势能，帮助其获（huò）得长久（jiǔ）经（jīng）营、稳定持续的（de）扩大销量？

●如何让品牌通过（guò）包装与更多消费者接触沟通，并将美好的品牌印象植入消费者（zhě）心智？

这些持续环绕的问题，让企业主开始想法设法的（de）寻求改变，尝试新策（cè）略、创新设计。

这一（yī）切品牌运作动作的背（bèi）后，已经离不（bú）开（kāi）包装设（shè）计在商业化运作环节中举足轻重的作用，而（ér）包装设计作为（wéi）其中驱动品牌活力，促（cù）进产品销售的专业性设计学（xué）科，其背后有着系统化的（de）逻辑体系，而绝非被看作运用视觉美学（xué），流行艺术实现（xiàn）企业主或设计师审美表达的道场。

面对这种趋势

作为企业主（zhǔ），如何不伤脑的卖货，突破口在哪里？如何（hé）让你的产品成为爆品？在琳琅满目的货架上（shàng）最大程度被优先看到，在纷杂的（de）电（diàn）商环境中优先吸引眼球？并且在消费者心智中植入品牌的好印象，留（liú）下印记。

作为设（shè）计师，如何不费脑的创作，在设计工作中不返工，少加班，不烧脑？如何（hé）让你的包装设计作品更成熟、专业，兼具美学和商业，创作出符合（hé）企业市场预期和销售目（mù）标的优（yōu）秀包装?  简单地说（shuō），如何让你手头正在做的工作做的更出色？

这背后，你需要懂一些基本的方法论和创意思考术，也许，会对正忙碌着进行产品开发的企（qǐ）业主，和正在（zài）紧（jǐn）张创作（zuò）中的设计（jì）师们有所帮助，如果能从中有点滴获益，我们将很欣慰（wèi）。

    掌握这（zhè）些品牌包（bāo）装术、方法论，

企业主卖货不（bú）伤脑

设计师创作不费脑

接下来，厚启品牌包装策划将用（yòng）两（liǎng）个月时间，对外分享有关品牌包装设（shè）计的相关知识，在分享中持续改善，不断精进。

包含以下内容（róng）：

包装设计之基（jī）本原理

1. 包装（zhuāng）的概念认（rèn）知、构成基本要素及功能

2. 包装与品牌的关系思考

3. 形式与功能

4. 基本原理

包装设计之创意思考术

1.沟通术

2.思考方式

3.设计流程（设计执行力）

4.市场研究与分析

5.包装设计十诫

6.包装设计之全局思维

7.包装设（shè）计之三（sān）维思（sī）维

包装设计之创意方法论

1.速（sù）记符号

2.创意图形艺术

3.色彩工具

4.包装材料

5.视（shì）觉冲击力

6.塑造差异（yì）性

7.说（shuō）服力

8.幽默感

9.营造（zào）仪式（shì）感

10.心智预售原则

11.独立产品与系列化产品   

12.拟人化包装

13.拟物化包装

包装（zhuāng）设计之案例解析

1.扬子（zǐ）江-靠山吃山品牌包装项目完整（zhěng）解（jiě）析

2..都（dōu）水鸿（hóng）源酒（jiǔ）品牌及（jí）包（bāo）装设计项目完整解析（xī）

3.乔优（yōu）品牌包装项目完整解析

4.点心传说项目解析

A包装的概（gài）念认知

①再谈包装设计之前，我们（men）需要先来认识下什么是包装。

对包装的理解，我们通过字面意思就能大致理解和认（rèn）知，关于其概念和定（dìng）义，了解不同国家、专业（yè）组织、研究机构对其的描述可能会得出不同的结论，但总体而言，大致意思都基本相同，都会围（wéi）绕包装是盛装商品的容器和结构材料，也就是包装物以及盛装和封存包扎的技术行为这两点来展开。

都（dōu）说明了包装是（shì）指（zhǐ）在（zài）运输、储存及销售的流通过程中保护产品、方便贮运（yùn）、促进销售，按一定技术方法而（ér）采（cǎi）用容器、材料和辅助物等对产品所附的装饰（shì）的总称，当然也（yě）包（bāo）括实现以上目的而进行的一系列（liè）技术（shù）手段。

 

那么承载封装没有进入流通领域的（de）物品能不能称之为（wéi）包装（zhuāng）呢？

比如家里的常见的物品收纳箱，咖啡杯，茶叶罐（guàn）、手提袋是（shì）不是包装呢，

答案是：不能。

为什么呢？虽（suī）然他们作为容器储存物品（pǐn），但本质这些物品不具备商品属性，不具备市（shì）场流通条件，无（wú）法进入商业销售环节，因此只（zhī）是简单的容器物。

 

左图的空易（yì）拉罐同样可以盛水装啤酒，但却只能称作容器

注：DERUSE啤酒（jiǔ）包装由厚（hòu）启设计

这是狭义上的包（bāo）装。

 

而广义上，我们可以理解为，凡（fán）是一切进入商业领域和市场流通领域（yù）的附有商业价值的事物的外部形式都可以统称为包装。

后（hòu）续论述和包装知识分享（xiǎng）只针对狭义上的（de）包装（zhuāng）来展开。

 

B 包装设计的构成基本要素及功能

包装（zhuāng）设计是通（tōng）过设计语言和（hé）手（shǒu）段，创意性、综（zōng）合性、系统性的整合和组织以上包装构成（chéng）要素，使产品可以（yǐ）在消费市场进行销（xiāo）售的专业性行为活动。

其由以下基本构成要素：产品、产品讯息（xī）、品牌商标、色彩、图像符号、排版、包装造型（xíng）结构、材料、产品标签等组成（chéng）。

注（zhù）：扬子江-靠山吃山胶原蛋白固体饮料包装由厚启设计

根据元素（sù）属性可分为：

外形结构要素：产品外形/包装造型结构（gòu）

视觉构成（chéng）要素 ： 品牌商标、产品讯息、色彩（cǎi）、图像符号、排版、印刷工艺等

材（cái）料要素：材料（纸张/塑料（liào）/金属/玻璃/木质（zhì）/塑料等）

 

包（bāo）装设计（jì）是产品市场（chǎng）营销策（cè）略系（xì）统中的重要组（zǔ）成部分（fèn），它解决了品（pǐn）牌（企（qǐ）业）、产品（服务）、人（消费者）三个因素之间的连接关系问（wèn）题，其目的旨在，营销者通过向消费者宣传产品包装这张视觉的（de）“脸”，使（shǐ）产品获得消费者的支持、认可，并使消（xiāo）费者通过包装产生购买诉求顿号，发生购买行为，从而让目标受众变成消费者；并在这一消费角色转化的过程中，将品牌的独特印象植入消费者心（xīn）智。

包装设计（jì）的功能和目（mù）的可以概括为以下（xià）7点：

①产品容纳与保护    ②方便（biàn）储运    ③增加产品溢价    ④识别传达和竞品区分    ⑤促进销售    ⑥品牌塑造

以下金字塔模型，说明了这些功能在价值层面（miàn）的（de）递进层（céng）级关系，金字塔底层的产（chǎn）品容纳与保护是包装发挥价值（zhí）最基（jī）本的功能，而品牌塑造则处于金字塔的顶层，是包装设（shè）计所要解决的终极问题，也是品牌通（tōng）过包装所（suǒ）要实现的最终目的。

▲产品包装的功能及作用-金字塔模型

今天的分享就到这里。以（yǐ）上是包装及包装设计（jì）相关的基础（chǔ）概念认知，我（wǒ）们熟悉了包装设计的具体构成要（yào）素及其功能，知道了包装设计，是在品牌的概念下进行的专业性创作工作。
除此之外，设计师对包装（zhuāng）与品（pǐn）牌的关（guān）系（xì）的思考，认（rèn）知理解的深度和广度，决定了设计师在设计创作过程中将扮演怎样的“角色（sè）”，以及解决问题的思考角度，这很大程度影（yǐng）响了设计（jì）执行层面最终的设计成果物是否可以最大化解决销售问题，品牌塑造（zào）问题（tí）。所以下篇文章我们将分享包装与品（pǐn）牌的关系及思考。

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