【厚启课堂】主视觉海报（bào）-唐军义

可口可乐-早期品牌广告与包装

让你的包装像可口可乐一样（yàng），

有持久的生命力，

你需要思考包（bāo）装与品牌的（de）关系（xì）？

这（zhè）是一件很有必要（yào）也很有意义的事！

包装与品牌的（de）关系思考（kǎo）

通过上一章节的了解，我们熟悉了包装设计的具体构成要（yào）素及其功能，知道了包装设计的创作工作，是无法（fǎ）脱离品牌（pái）的概念而独立进行的（de）。

虽（suī）然在专业学科领域，以及实际的商业环境中，包装与品牌往往会被划分入不同的学科，有着各自的专业职能区分、甚至各自有着系统严密的理论体系。

品牌和包装相关的概念和（hé）构成体系：

现象：很多企业主、品牌方也在具体的品牌构建工作中习惯将两者拆分开来，品牌、包装的（de）系统性构建工作往往会交给不同的品牌咨询（xún）公司或设计公司来创作完（wán）成（chéng），所谓“术业有专攻”，可事实这样（yàng）的拆分导致最终（zhōng）品牌系统的连续（xù）性、统一性（xìng）很难保证，最终（zhōng）在（zài）营销终端媒介造成（chéng）形象混（hún）乱，高成（chéng）本低效率（lǜ）的品牌推广投入（rù），却未收获良好的广告到达率，这就（jiù）是企业资源的浪（làng）费，同时也增加了品牌识别成本、影响和阻碍了品牌资产的形成。

那企业如（rú）何避免这样的问题（tí）呢？

厚启运用的方法只有一个：就是将品牌（战略）和包装（战（zhàn）术工具）合（hé）二为一（yī），当成一（yī）件事来（lái）做，复杂的事情就变得简单、混乱的事情就变得有序。

比（bǐ）如厚启2020年的新作：哈乐多（duō）宠物食品家族产品包装升级，就不简单是对包装的视觉更（gèng）新（xīn）和调整，而是从品牌的战略层面进行系（xì）统性策略思考和（hé）创意服务，将企业（yè）战略、品牌战略、产品战略合为（wéi）一体全局服务的案例。

哈乐多（duō）与厚启从2018年（nián）到2020年间的的两度合作（zuò），厚启（qǐ）的（de）工作目的（de）和使命就是：帮助哈乐多打造品牌战略工具，同时也是媒体（tǐ）工具的品牌识（shí）别（bié）系统和产品包装体系，提升产品销售力，助力其积累和形成品牌资产，在厚启（qǐ），所（suǒ）有的策略、创意、设计都（dōu）围绕这（zhè）一个目的展（zhǎn）开，相信（xìn）得益于哈乐（lè）多的持续改善的经营观，品牌资产的持续（xù）积累，必将成长为国产宠物食品领域的领先品牌。

包装实际上就是

品牌化的一个过程

一款（kuǎn）可口可乐或者（zhě）农夫山泉饮料，透明的塑料瓶让我们看到了饮料的诱人色泽并诱发我们对其（qí）口感产生欲望和好奇，但这还不足以让我们做出购买行为。

仔细想想，透明的塑料（liào）瓶子只是作为（wéi）储存饮料的（de）包（bāo）装容器，然而饮料瓶身上的标签所展示的农夫山泉（quán）的品牌与产品讯息则代表了与产品密切联（lián）系的价值和品质，同时（shí）也是信任状，假设将其分离，我们还会因（yīn）为透明的瓶子里所储存的液体的美（měi）丽色泽而单纯的产生要喝它的欲望吗？可能你会质疑它是人工调制（zhì）的液体（tǐ）还是某种化学物质，可以喝吗？

所（suǒ）以，当塑料瓶的包装容器与农夫山泉大（dà）大的红色品牌字体和绿色的山水标识，包括红色的瓶（píng）盖，红白色组（zǔ）合的标签等（děng）元素组合到一起的时候，才产生了真正意义上的被包装的品牌，产品也就被赋予了（le）价值。

所以可以这样理解：包装实际上（shàng）就是品牌化的一个过程，而对于消费者（zhě）而言，包装是（shì）消费者与品牌接触的第一个触点，并且是从五觉（视觉、听觉、触（chù）觉、嗅（xiù）觉、味（wèi）觉（jiào））上与品（pǐn）牌关联度最为深度的触（chù）点。

消费者（zhě）可以借助（zhù）包装从而获（huò）取对一个产品和（hé）品牌的信（xìn）任（rèn）。一（yī）款地域（yù）特色鲜明的花（huā）椒口（kǒu）味的啤酒，如何打动人心，成长为地域（yù）标志产（chǎn）品，品（pǐn）牌主打产品，最先需（xū）要解决（jué）的就是作为一个新品类（lèi），如何帮助其（qí）建（jiàn）立信任。

 ▲2018龙（lóng）门秦晋里爆款产品花（huā）椒啤酒---厚启（西安）

包装设计的主要目的便是通过策略性的创作工（gōng）作建立一套价值体系，让包装设计作品，能够通过这（zhè）一触点，达到宣传产（chǎn）品、传播品牌信息，以致吸引消费者。最大程（chéng）度（dù）催生消费者喜欢（huān）它，对品牌产生好的印象甚至是由好奇到（dào）喜欢再到忠诚（chéng）热爱（ài），是包装设计工作的主要挑战。

A包装是品牌（pái）与消费者交流互（hù）动（dòng）的平台

从包装（zhuāng）设（shè）计（jì）的角度来看（kàn），品牌指（zhǐ）的是（shì）一个名称、商标的所有权、代表了产品与服务。

而包装设计则是通过基于营销概念与品（pǐn）牌策略以（yǐ）及市场定（dìng）位，利用设计工具对（duì）文字、图（tú）像等符号信息进行组织构架，并通过传播手段，将（jiāng）产品的（de）属性和优势特征传达给消费者， 同时直接或潜移默化的将品牌的印象特征植入到消费者（zhě）的观念和大脑中（zhōng），最终驱动消费者自然地将品牌（pái）与其（qí）竞争对（duì）手区分开来。

我们光临一家（jiā）品牌专卖店，它的店面形象（xiàng）、橱窗、产品陈列、功能区域（yù）的划分、营业员的服装、价格牌（pái）、POP等各（gè）个细节，都围绕着一个品（pǐn）牌（pái）的概念（niàn）符号系统（tǒng）来（lái）展开。

而消（xiāo）费者在店铺中停留的过程中，潜（qián）移默化的被专卖店的整体环境氛围所影响，细（xì）小（xiǎo）到灯光的照射、产品的（de）陈列、包装的标签和色彩以及商标形状，包括与售货员的对话等都在无形之中让消费者深受着品牌的文化感染（rǎn）和魅力触动，直到消费（fèi）者情绪产生波动，萌生（shēng）兴趣和需求欲望，做出购买（mǎi）举动，这个过程使其留下（xià）对品牌深刻的印象，所以，从这个角度讲包装本身就是（shì）品（pǐn）牌与消（xiāo）费交流对话的最佳平台。

                                                    ▲2020版哈乐多新升级包装---厚启（西安）

B包装是品牌产品的无声推销员

我们会在超（chāo）级连锁超市的货架上不（bú）假思索的拿起自己最熟（shú）悉的那个品牌的产品、也会被超（chāo）市货架上出现的崭新而独特的新面（miàn）孔而打动，触动内心的需求欲望、更（gèng）会因为对某一个品牌的价值认同，而痴迷的成为它的热（rè）衷粉丝，追随它的脚步。

这一切，都是品牌（pái）力量的驱使（shǐ）在发挥作用，包装就是品牌产品的无声推销员（yuán），将这种力量传递给消费者，影响其做出（chū）购买（mǎi）决（jué）策。

所以，我们需要去理解和把握包装与（yǔ）品牌之间的关系，因为它们彼此贯穿，交融，伴随着品牌系统打造，包装体系构建工作的（de）整个过（guò）程，如何让两个看似不相干（gàn）的要素，进（jìn）行最巧妙最（zuì）成功的（de）联合，才是创作出好（hǎo）作品的问题关键。而在当下互联（lián）网产品爆发（fā）迭代创新的大趋势（shì）下，这种敏感度、理解力、洞察力将变得尤为重要，优先掌握，将让我们看的更远，更快更精准。

END

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