A包装设计中形式语言与功能（néng）语（yǔ）言的关系

形（xíng）式与功能的（de）关（guān）系，常在各个设计领域作为课题来探讨。关于包装中形式语（yǔ）言与功能的关系理解，我们不得（dé）不提及包豪斯。

这是德邵包豪斯的教师们在校舍楼顶的一张（zhāng）合影。左起依次为：Josef Albers, Hinnerk Scheper, Georg Muche, László Moholy-Nagy, Herbert Bayer, Joost Schmidt, Walter Gropius, Marcel Breuer, Wassily Kandinsky, Paul Klee, Lyonel Feininger, Gunta Stölzl and Oskar Schlemmer.

格罗皮乌斯（包豪（háo）斯的创办人，现代主义的奠基人之一）

有关（guān）形势与功能的关系论述，格罗皮乌斯说过这样一段话：

“我们正处在一个生活大变（biàn）动的时代，旧社会在机器的冲击下被粉碎...在我们的设计中，不应该简单（dān）地在形式上洎（jì）求（qiú）变化（huà）...我们反对将功能和形式本末倒置的做法，我们一贯认为形式是由功能决定的，井强调机器对工业设计所起的（de）决定性（xìng）作用”。

这句话反映了包（bāo）豪斯主义（yì）的核心理念，一（yī）切以人的需（xū）求为结果导向，而不是过度强调形式主义，所有的工艺、美学都（dōu）要跟上机器工业化大生产的节奏步伐。

在包装设计中，从消费者的角度去理（lǐ）解功能需求：可能是实用、便携，体验，以及符合品味，这（zhè）些因素（sù）决定了（le）包装（zhuāng）设计中考虑角度的多面性，不同的功能属性定（dìng）位最终（zhōng）影响和决定了包装的形式结构和语（yǔ）言；反过来，形式同样也可以决定包装的功能性（xìng）。

比如，在吃需要蘸酱类的食品时，需（xū）要用手撕开塑料酱包，挤出酱（jiàng）料。而（ér）这个撕开挤（jǐ）出的过程总是（shì）会将酱料（liào）沾到手上或者其他地方，造成食用体验（yàn）的（de）很大困扰。而利用类似管状牙膏类的包装方式，来（lái）封装酱料，改变挤出酱料的体验感，就（jiù）可以很好（hǎo）的解决这一问题。那么从塑料（liào）袋（dài）到管装的转变，就（jiù）是形式决定了功能的例子（zǐ）。而当包装设计明（míng）确了产品（pǐn）的特殊使用功（gōng）能属（shǔ）性后，包装的整体结构形（xíng）态又会影响最终的（de）设计形式。

比如为了（le）增加产品的交（jiāo）互性（xìng），让鸡蛋（dàn）能够在纸质包装盒（hé）中拉动弹出，包装结构本身做了特殊设计，这种功能的特殊设计决（jué）定（dìng）了整体（tǐ）的设计的呈现形式，而设计（jì）此时需要的是形式追随功能，达到（dào）完美统一融合。

形式语言与功能都只是在提升（shēng）产品体验，提升产品销售力，更好（hǎo）的卖货，带动销售，才是包装设计发挥最大价值，要（yào）探索的唯一目的。

B包装制胜的五个关键原理

包装设计是一项需要（yào）运用多个学科（kē）领域知识才能完成（chéng）的创造性工作，需要（yào）掌握市场营销、策略、平面（miàn）设（shè）计、印刷等综合性的知识，以下几个要点是其中（zhōng）最为重要的，也是厚启团队一直在坚持（chí）的工作方法原（yuán）理：

设计意图

包装的终极战场是消费市场，是消费者，通过策略性的设计创（chuàng）造力提升产品销售（shòu）力则是包装设（shè）计的唯一目的（de）。以4p营销作为策（cè）略的根本，用好创意和设计执行帮助（zhù）企业建立品牌，让企业少走弯（wān）路，降低营销传播成本，以达到更多，更（gèng）快（kuài），更高价卖货的目的，这是厚（hòu）启团队（duì）的始终（zhōng）坚持的工作方法。

明确设计意图，制定设计策略（luè）。首先我（wǒ）们要调研，企业的战略意图是什么（me），市场在（zài）哪里？竞争对手？目标消费者是谁？渠道情况？消费者（zhě）的需求和喜（xǐ）好以及消费行为习惯？消费（fèi）者对于包装的关注（zhù）点（diǎn）是（shì）什么？是（shì）简洁高端、美观漂亮、熟（shú）悉的品牌标识、直观的品类识别（bié）、易于阅（yuè）读的产品信息（xī）和卖点（diǎn）、大小合适容易携带、是否环保和可循环利用等等，这些是调研需要挖掘和提炼的关键（jiàn）信息，以此数据结果帮助策略判断和（hé）制定（dìng）策略方案，明确产品定位，从而确定设（shè）计的创作方向。而这些工作的前提是要在脑海思维意识（shí）里心存消费（fèi）者，而不是（shì）迎（yíng）合企业主，顾忌设计师（shī）的个（gè）人偏好（hǎo），主观（guān）臆断。

▲都水鸿源五谷原浆酒-酒瓶开发（fā）及包装设计---厚启（西（xī）安）2019-2020

运用简洁

运用简洁的目的不简单/简约地设计（jì）。包装的目的就是传递产品和（hé）品牌（pái）信息，促进销售。消（xiāo）费者只会在短短的几秒时间（jiān）内关注那些有用的信息，相反不重要的信息过多的展示，只会（huì）削弱消费者对于产品（pǐn）的理解和认知判断。

我们只（zhī）要把目光回到我（wǒ）们常光（guāng）顾的超市就可以看到，当下这个时代（dài）我们的包装传递的（de）信（xìn）息量都太满（mǎn）了，信息量的爆炸填充，让我（wǒ）们的目光淹没在信息的（de）海洋里，谁能清晰明确、一针见血，直（zhí）达（dá）消费者心理的传达出（chū）产品卖点，优势，激发购买欲谁就获得了优先选择权，所以能简洁的把产品的关键信息传达给消费者，包装设计的（de）第（dì）一个目的就达到了。关于这，有（yǒu）一句经典的（de）名言（yán）“少（shǎo）即（jí）是多”就是最好的诠释。

▲西安（ān）广播电视台-纪念礼品包（bāo）装设计---厚启（西安）2019

制（zhì）定层级

国际上有一个公认的二八法则，称为“马特莱法则”，又称（chēng）为帕累托法则、帕累（lèi）托定律、最省力法则或不平衡原则，由意大利经济和（hé）社会学家（jiā）帕累托于19世纪末20世纪初提出，其原理是在任何一组东西中，最重（chóng）要的只占其（qí）中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数（shù），却（què）是次要的，也称二八定律。

在包装设计中这一原则体现的尤（yóu）为重（chóng）要，包装要传达的信息很多：品牌商标、品（pǐn）类名、产品优势（shì）卖（mài）点、配料成分、营养信息、提示（shì）说明文字、规格、技术认证等等，这些信息（xī）如果（guǒ）没有严谨科（kē）学的制定层次加以区分，最终的结（jié）果必然是毫无重点（diǎn），没有（yǒu）将消费者最关心的问题呈现给他，也就（jiù）不要指望消费者去关心和留意它的存在。

所以（yǐ）为了避免包（bāo）装印上了“所（suǒ）有信息”却未引起消费者注意（yì）的这一巨大问题，设（shè）计师可以质（zhì）疑（yí）自己：

1.消费者关心这些信息吗？

2.这些信息能帮助消（xiāo）费者更好的解读（dú）产品、增加销量吗？

3.该信息能被（bèi）消费者理解吗（ma）？

4.消费最关注那些信息？

在信息量较多的情况下（xià），制定并区分层级（jí），我们只需要根据产品类别，提炼出产品关键信息，通（tōng）过划分信息结构（gòu）版块、粗细文字对比、颜色搭配对比、留白等方（fāng）式将其放大突出即（jí）可。比（bǐ）如产品（pǐn）如果是保健品，那能给人体提供补（bǔ）钙还是补充其他（tā）微量元素，则是作为最关键的信息要被突出（chū）展现。

▲扬子江集团-靠山吃山系列包装设计---厚启（西安（ān））2020

设（shè）计排版布局

关于（yú）排版的重要性大众潜意识想到的是表象的风格与美感的问（wèn）题。包装上经过精心考究设计的排版布（bù）局，不仅美观（guān）能给消费者好的视觉印象，最主要是提升包装与消费者进行沟通的体验（yàn）感。如（rú）果（guǒ）希望你的产品包装关键信息被阅读、理解和记住，就不要被其他元素所干扰，这需要考究的排版布局。

信息（xī）的层次清晰，整洁有序，逻辑（jí）性强能帮（bāng）助消费者一目了然、循序渐进的阅读产品信息，甚至让消费者愿意驻足停留去阅读，消费者可以很（hěn）容易（yì）注意到产品的关键信息，找到（dào）重（chóng）点，从而提升阅（yuè）读效率；甚至从心理层面，给消费者植入一种（zhǒng）产品精良，品质感和高端的心理暗示和认（rèn）知印象，让（ràng）消费者产生良好印象，影响消费（fèi）者对品牌建立认知，第（dì）一时（shí）间做出消费决策（cè）。

▲哈乐多宠物除臭剂包装设（shè）计（jì）---厚启（西安）2020

熟悉材料工艺

包装能（néng）带（dài）给消费者好的体验，还包括材料的选用（yòng）。纸袋茶叶和马口铁盒（hé）茶叶会让人有不同的感受；冰箱中的（de）红牛饮料（liào）和塑料瓶碳（tàn）酸饮料，哪一个更让人感觉到更加的冰爽刺激。一款新产品开发，涉及到品牌定位、品质感、消费体验、以及成本的问题，需要综合考量（liàng）。

选择什么材料，如何结合并辅助印刷和制作（zuò）工艺，都影响着能否直观和恰当展示内部产品的独特性、品质感。合适的材料可以更好的传达（dá）产品的（de）独特性气质，比（bǐ）如是生态环保、还是有机自然；也可以更好的保护产品，比如铁盒相比纸盒有更好的抗压（yā）防潮能力；同时辅助运用印刷工艺，不仅让材料本身更显精致、增（zēng）加质感，还能增加包装整体（tǐ）的视觉美（měi）感，视觉（jiào）要素的层（céng）次对比，更好的诠释和突显重要信息，帮助消费者优先阅读产品的重要信息，提高阅读效率。

▲莺歌烧电陶炉包装设（shè）计---厚启（西安）2019

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