上文回顾思考：

包装设计中的关（guān）键动作：现场调研和市场研究分析

1.为什么包装设计开始前要现场调（diào）研、做市场研究与分析？

2.为什么要以4p营销策（cè）略作为包（bāo）装设计的根本（běn）？

3.如何做现场调研、市场研究与分析？

包装要设计不做市场研究真的会死，有些狠话不得不说

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本章导论

 包装设计创作思考术（shù） 

货（huò）架思维、全局思维、三维思维（wéi）

01

货架思维

包装设计的（de）过程就是产品再开发的过程

包装设计（jì）的本（běn）质是为了使产品在（zài）竞争（zhēng）激烈的销售终端更（gèng）具货架陈列（liè）优势，更具竞争力，让产品能够在商（shāng）品的红海里自（zì）己说话发（fā）声，与消费者对话沟通，推销（xiāo）自己，达成交易的转（zhuǎn）化。
特（tè）别是对于快消食品（pǐn）、酒水饮料等行业来（lái）说，包装设计更是产品营销的战略（luè）重心，是产品在货架战场（chǎng）的决胜点，包装就（jiù）得用营（yíng）销的思维去创作。

所以我（wǒ）们说包装的终极目的是为了更好地实现销售，而不是将产品包裹展示、悬之高堂，让人仰望。

终端零售货架陈列

让（ràng）产品包装能够触动人心，被信任，被购买，就需要向你的目标客户说清楚购买（mǎi）理由。

问：凭什么要在琳琅满（mǎn）目的商品海洋里让消费者绝对的选择“你”？

问：凭什么你就是我（wǒ）想要的？

问：凭（píng）什么买你就是对的？

如果没有让包装在与消费者短暂几（jǐ）秒的对话沟通过程中说明白这些，包装很（hěn）可能沦落为商品红（hóng）海里的（de）“花瓶”，只是“好看”而已，没有哪一个企业主、品牌商愿意看到这样意料（liào）之外的结果

（因为很多品牌商、企业主认为（wéi）自家（jiā）的（de）产品绝对的好，只（zhī）要有个好看的包装就一定能卖到爆）

而包装设计（jì）的本质就是在（zài）设计（jì）产品的购买理由，然后向消费者（zhě）传达（dá）出去，所以我们讲，包（bāo）装设计的过程就是产品再开发的过程

让产品自带销售力、自己说（shuō）话

潜移默化影（yǐng）响消费者下决策，

下购买指令（lìng）

就要带（dài）着（zhe）货架思（sī）维去创作设计包装

这个过程，就需要我们用产（chǎn）品开发的（de）思维（wéi）逻辑去设计。货架思维（wéi）就是要把产品包装放到销售战场去思考、去设计。

比如（rú）这些运用货架思维的（de）思考：

①考量它在电商详情的产品主图、详情页中的产品陈列展示；

②销售终端购买（mǎi）环境中与竞品竞争如（rú）何脱颖而出的视觉力、货架矩阵陈列后是否能形成信息和符号的能量包，炸开消费者的心智，让产品能以消费者的视角实现快速沟通（tōng）；

③灯光（guāng）照射在包装材质上是否会损耗关键（jiàn）信息的展示效（xiào）果；

④朋友圈每天看到的（de）朋友分享和广告，是否能吸引你的眼球去评（píng）论和点赞等等。

上面提到的货架可将其分为：

虚拟货架@实体货（huò）架

这（zhè）是广泛意义上的货架（jià），就是一切能让产品或信息与消费者用（yòng）户产（chǎn）生沟通的触点或（huò）媒（méi）介，都可以称之为货架。
零售店的商品陈列架是货架、微信微博社交工具是货架、电脑（nǎo）网页是货架、户外广告是货架、路边电线杆上张贴的（de）小广告是货架，街（jiē）边的玻璃橱窗也是货架（jià）.....总之货（huò）架在你的身边，无处不在。

网页货架（厚启官网（wǎng）www.szdzsyyey.com）  

货（huò）架思维的三个关键问题：

1.让单品（pǐn）陈列能够优先被发现

2.让产品矩阵陈列能形成阵列的视觉（jiào）冲（chōng）击效应

3.让包装在短短的几秒的沟通时间内，说清购买理由，实现快速（sù）成交

关（guān）于货架思维在包装上的体现，曾带领雀巢创意团（tuán）队，耕耘品牌包装创作达40年的元老级创意人----拉尔斯·G·瓦伦廷有五句包装的设（shè）计法则，总结的非常经典，第一个原则就是讲设计应该被看见，其本质就是让产品通过好的创意、设计在货架竞争中优先被看见，能脱颖而出，而不是毫无亮点，平庸无奇，淹没在商品的海洋里。

1.如何让你的设计被看见

2.如何最大程度迎合欲（yù）求

3.简洁

4.花钱（qián）很值

5.独一无二

点心传说蛋黄酥：包装结（jié）构创（chuàng）新整出大卖点

02

全局思维

做全局思维的掌（zhǎng）控者

才能创作自带销售（shòu）力的好包装

包装设计涉（shè）及到产品定（dìng）位、营销策（cè）略、消费（fèi）者洞（dòng）察的宏观策略层面，又涉及到创意设计与（yǔ）生产制作的技术层面（miàn），更涉及到渠道、市场推广的（de）营销层面。因为受制于多个层面的考量因素，这就让包装创作工作变得相对复杂。

所以企业主与包装创作（zuò）者就要具备全（quán）局思维，能够整体把控，洞察和掌控包（bāo）装制胜的关键点。而不是单向思维，只（zhī）着眼于自己（jǐ）所熟知、或看的到的（de）层面（miàn）而忽略问题的本（běn）质去考虑和开发包装设计（jì），否则，可能就会出现包装（zhuāng）做“漂亮”了，但（dàn）就是卖不动的尴尬境地。

全（quán）局（jú）思维所（suǒ）需具备的能力？

全局思维，就是从整体（tǐ）到局部、从策（cè）略概念到（dào）创意执行性、从抽象到具体的、解决问题（tí）的能力。在包装设计创作中，全局思维可以（yǐ）指导我们抓整体，切要害。

从包装的整体定位，产品策略、产品形态和（hé）体验（yàn）上宏观考虑（lǜ），再从宏观的营销策略、风格调性到微观的文案话（huà）术（shù）、信息编排逻（luó）辑、视觉元素、印刷工艺等细节入手，然后整体（tǐ）进行（háng）包装设计创作。

全局思维在围棋中的运用

为什么（me）包装创作需要具备全局思维？

全局思维让无从下手与无处（chù）着（zhe）力的问题变得清晰，帮助我们避免深（shēn）陷拘（jū）泥于（yú）细（xì）节的泥（ní）潭。

①全局思（sī）维让我们透过惯性思维的表（biǎo）象去抓住问题的本质，抓住问题的主要矛盾，关键（jiàn）点，制胜点，从宏观着眼，从微观入手，将创意策（cè）略（luè）有效（xiào）转化。

②帮助我们，避免“只见（jiàn）树木（mù），不见森林”的情况。

③更容（róng）易找（zhǎo）到问题（tí）解决路径在哪里，集中精力在关键环节，避免和减少（shǎo）费动作。

④更利于发现问题，改良和优化创意方案。

如何运用全局思维创作包装（zhuāng）？

①全局洞察和思考   从项目整体（tǐ）的利（lì）益出发，站在（zài）全（quán）局的角度看问题、思考和洞察客户诉求和消费者需求、分析和权衡彼此间的关（guān）系，抓（zhuā）住（zhù）问题的本质，去思考问题的解决方案。

②问（wèn）题可视化   让包装设计的所有判定标准、考量因（yīn）素、决策形式、策略概念和（hé）创（chuàng）意思路（lù）以放射状逻辑图表的形式呈现，记录下所有要点问题，之后再以可视化的图表去系统思（sī）考、判断。

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03

三维（wéi）思维

几乎（hū）我们所（suǒ）接触到的所有（yǒu）产品包装都存在多个信息（xī）传达的物理表面，正面、背面或者两个侧面，顶部甚至包括棱（léng）角处，不同的视角会看到不同的视觉面，获取到不（bú）同的（de）信息。

厚（hòu）启2017年创（chuàng）作的柿饼（bǐng）包装（zhuāng）无论从正（zhèng）面还是侧面，甚至是包装的终端堆（duī）头，都可以信息明确，符号性很强的表（biǎo）达产品信息（xī）

问题思考

包装的哪个面（miàn）才是最重要的，是正（zhèng）面吗？还是侧面？还是每（měi）个面都重要？

这样思考，问（wèn）题是否又变得复杂。包装的物理属性决定了它的多面体结构，你必须考虑到它的每一（yī）面，全局性思考它的整体（tǐ）效应。

探究（jiū）这个问题可以带给我们两个层（céng）面的思考：
一是，我们如何运（yùn）用包装载体自带的多个广告面的优势（shì），把它的（de）传播和展示营（yíng）销功能作（zuò）用放到最大化；
二是，包装是立体的，是（shì）三（sān）维的，它本身就是（shì）一个产品，而不是平（píng）面的。

在货架陈列中也许你最（zuì）先注（zhù）意到的是包装的侧面！想想你在（zài）超市推车购物的场景就知道了：

购（gòu）物场景中人与货架的视角透视关系图

在实际零售终（zhōng）端，消费者推着购物车在购物同道行（háng）走的过程，视野会伴随步（bù）伐自然地看向前方左右两侧的商品陈列货架，此时呈45°的区域就是消费者动态的最佳视野范围，是否在这个视（shì）野范（fàn）围内（nèi）吸引到消费者是产品获得优先被选择的关（guān）键一（yī）步。

消费者视角看产品包装在货架的陈列面

而包装设计要做的就是凸显产品的能见度，让包装在45°视野范围内就被优先看到，实现视觉的聚焦（jiāo）吸引和信息能量包的爆炸。

比如厚启团（tuán）队为（wéi）哈乐多做的2020版新升级包装，就很好的利用了这一点，当消费者在货架前45°的视角行走（zǒu）的过程汇总（zǒng），就已经被宠（chǒng）物食品罐体上的宠物表情所吸引了（le）。

如何让你的包装也达到（dào）同样的效果呢？

①包装（zhuāng）符号   让包装（zhuāng）能在单独陈列和（hé）矩阵陈列的时（shí）候都能形成整体的符号性，实现视觉力的最强化

②设计层级   设（shè）计信（xìn）息（xī）的层级、主次关系，放大购买理由，让（ràng）购买理由优先与消费者沟通（tōng）共鸣

③对（duì）症下药   根（gēn）据销售环境针（zhēn）对性设计，利用环境优势，让包装的（de）陈列效果适应实际销售环境，并（bìng）讲这种优势展现到最佳

包装的创作者考（kǎo）虑的应该是包（bāo）装的整体视觉（jiào）效应（yīng），能否触及消费者接触的每一个点。 

包（bāo）装的形态造型，材质触感、视觉图形，产品话语，其实都是在编码产（chǎn）品故事的构成元素，通过与消费者视觉的（de）接触与互（hù）动，将产品的故事快速解码，传达给消费者，达到产品叙事（shì），自我营销的目的。 

而包装每一个面都是形成这个故事的一个元素脚本，因此都值得我们巧妙利用，发挥它的存在价值，将故事讲（jiǎng）的生（shēng）动形象，感人肺腑，触动人心。

本章总结

1.包装（zhuāng）设（shè）计的过程（chéng）就是（shì）产品再（zài）开发的过程

2.包装设计的本质是为了使产品在竞争激烈的销售终（zhōng）端更具货架陈列优势（shì）

3.做全局思维的掌控者，才能创作自带销售（shòu）力的好包装

本（běn）文作者

唐军义

厚启联合创始人

设计总监

END