导论

包装设计中的关键动（dòng）作：现场调研和市（shì）场研究分析

1.为什（shí）么包装设计开始前要现场调研、做（zuò）市场研究与分析？

2.为什么要以4p营销策略作为包装设计的根本（běn）？

3.如何（hé）做（zuò）现（xiàn）场调研、市场研究与分析？

科学包装设计流程，是品牌商打造爆品的正确起手式（shì）

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在厚启，设计团队在开始每一个项目之（zhī）前，都先要明确设计的目标，制定（dìng）设计策略。而市场研究与分析是包（bāo）装设计启动的第一阶段就要展开的工作，但常常品牌方及设计师会忽（hū）视这一重要的关键的工作环节，直接跳到创意表现和执行阶段，因为他们认为结果呈现才是目的，比策（cè）略和创意概念更重要，这种感性思维驱动的工作流程往往会与设计的（de）最终目标相背离，对最终（zhōng）结果产（chǎn）生很（hěn）大阻碍（ài）。

2018年（nián）.厚（hòu）启团队在韩城古城.现场考察龙（lóng）门秦晋里美食街区

★为什（shí）么厚启做（zuò）包装设计开始前要现场调（diào）研、做市场研究与分析？

看到这个问题（tí），肯定有人会说，包装设计不就是让包装看上去更漂亮、更个性、更上档次吗？那就怎么样好看、怎么样个性（xìng）就怎（zěn）么样设计呗！

是的，包装的确需要是美（měi）的（因为追求美是你我，也是全人类的本能），是个性的，独特的，也是有品质感的，甚至很多客户也会直言“我需要我的产（chǎn）品包装高端（duān）大气（qì）上档次，独一无二与众不同”。

事实确实如此，那是否意味着这就是设计（jì）的根（gēn）本目标呢，或者说好看漂亮，个性独特就是包装设计的评估标准（zhǔn）呢（ne）？当然不是（shì）。

市（shì）场研究（jiū）阶（jiē）段的工作目（mù）标不（bú）是为了研究竞争对手（shǒu）怎么做，而是从市场中发现问题，找寻突破口，发现（xiàn）有价值的（de）信息，从而帮助制定设计策略方向。完成符合产（chǎn）品开发与定（dìng）位策略、营销策略、契合目标消费群需求，最能适应（yīng）销售环境的包装。

而设计策略的准确性、合理性就源于对销售现场、市场现状、消费群心智需求的深度洞察、剖析与判（pàn）断，它（tā）决定了设计的（de）最终决策是否是对的、合理的！

 
★为什么要以4p营销策略作为包装设计的根本？

厚（hòu）启做包装设计为什么要运用4P/4C策略（luè）？

因为只有（yǒu）明确战略，理解策略，才能知道包装设计的具体目标路径在哪里！

战略解决的问（wèn）题是：

市场存在（zài）哪些未被满足（zú）的需求？

哪些（xiē）人有这些需求？

我们需要向他们（men）提供什么产品和服务？”

策略解决的问题是：

如何满足这些需求？

如何让目标（biāo）消费群自（zì）觉地去享受这些产（chǎn）品和服务。

 

厚启团队在包装设计启动前，通常（cháng）要做以（yǐ）下（xià）研究分析工作：

（一）品牌swot分析

W （weaknesses）是劣势

O （opportunities）是（shì）机会（huì）

S:品牌的优势和禀赋是什么

（品牌及产（chǎn）品本身（shēn）的资源优势和核心竞争力---购买理（lǐ）由）

w:品牌的竞争力缺陷与不足是什么（me）

（品牌、产品与行业领先品牌之间存在（zài）的竞争力差距（jù）和劣势）

O:可开发的（de）市场潜力和机（jī）遇在哪（nǎ）里（lǐ）

①产品的差异化提炼

②锁（suǒ）定目标细分市场在哪里？

③构建特定的核心消费（fèi）的心智模型，可视化他（tā）们的消（xiāo）费喜好（hǎo）和消（xiāo）费观念（niàn）、生活方式、消费能力、受（shòu）教育程度等等

T:目标（biāo）市场竞争情况如何，存在（zài）的竞争威胁是什么

①目标市场（chǎng）存（cún）在哪些竞争品牌，领航竞争者是有哪些？

②同级竞争者有哪些？

③新进入者有哪些？

④目（mù）前的市场占有率有多大（dà）？

⑤以及分别了解他们的竞争力是什么？

⑥有何致胜优势，他们品牌的资产是什么

 

这些资料通常通过企业、现场调研、行业（yè）市（shì）场研究报告、网络数据、专（zhuān）业书籍（jí）等渠道来获得。

资料的调查收集和整理，最终（zhōng）需形成调查图表，一一罗（luó）列（liè），然后系统分析形成决策结论，辅（fǔ）助制定设计项目的战略目标和策略思路。

 

（二）品牌战略定（dìng）位

包装设计的市场目标取决于品牌的（de）战略定位

品牌的战略定位（wèi）决定了品牌要成为地方（fāng）性品牌还是全国性（xìng）品牌，或是国际品牌；产品是区域型产品还是全国性产品；不同的战略定（dìng）位，决定了产品的开发策略和品牌运作方式，以及进入（rù）的目标市场（chǎng）。

不同的区（qū）域、不同地理位置存在着很大的文化差异（yì），如饮食习惯、民俗差异、消费观（guān）念、消费能力等（děng）等，一线城市和内地（dì）三四线城市（shì）在消费能（néng）力等方面就有着较大差异，而这些往往决定了市场对产品的需求和期望是什么？

面对不同市场，不同文（wén）化（huà）语（yǔ）境，包装设计所（suǒ）用的传播手段和策略（luè）就要对应做出调整，以符合（hé）最终的品牌目标。

（三）产品营销策（cè）略

信息大爆炸、社会媒介化、产（chǎn）品同质化、竞争环境错综复杂，异常激（jī）烈，任何一个企业、品牌想要成功进（jìn）入某一市场，占领、巩固、开拓市场，都已不能简单依靠产品本身的优势来维持品牌运（yùn）作。

是在直面竞争中（zhōng）绝（jué）处（chù）逢生（shēng），然后遥遥领先还是碌碌无为最后（hòu）惨败退市，关键就在于整个产品营销策略。

品牌商在制定经营战略（luè）时，首（shǒu）先要（yào）明确企业能（néng）向市场提供（gòng）什么（me）样的产品和服务，去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略问题（tí），它是市场营销组合策略的基础。

从一定（dìng）意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以（yǐ）及产品策略正确与否。

 

目前营销界广泛（fàn）应用（yòng）的两种营销理论，分别是4P和4C理论

●4P营销组合策略

4P理（lǐ）论的创始人，二十（shí）世纪著名的营销（xiāo）学大师

所谓4P营销策（cè）略，就是指综（zōng）合具体的实施策略活动，如品牌商标、包装、产品定位、产品组合、产品生（shēng）命周期、促销广（guǎng）告、营（yíng）销销渠道等等（děng），力求最大程度提高产（chǎn）品知（zhī）名度与销售额的营销策略。

具体包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以（yǐ）及产品的生命周期运（yùn）用策略（luè）。

 

4P由产品、价格、促销、渠道四个要素构成（chéng）：

①产品策（cè）略:包括产品组合、产品寿命（mìng）周期、产（chǎn）品包（bāo）装、品牌等内容（róng），

②价（jià）格策略:包括（kuò）决定产品价格定位（购买成本）、定价的风险风险评估、成本控制

③促销策略:包（bāo）括渠道模式和代理商的选择、广告和营销活动计划

④渠道策略（luè）:包括销售区域、销售渠道等

 

随着营销理论的演（yǎn）化完善，包装也被（bèi）现代营销人员加入4P理论之中，它旨在将产品的物理特性、定价策略、推广策（cè）略、销售渠道策略综合起来，为品牌（pái）打造一套视觉化的传播媒介，其在保护产品的同时也（yě）将扮演销售的角色，实现产（chǎn）品销售力的提升。

●4C营销组合策略

4C理（lǐ）论（lùn）由美国整合营销传播（bō）的先（xiān）驱者罗伯特·劳特朋于1990年提出，后经营销学大师菲利普·科特勒后将其发展完善。

罗伯（bó）特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）

营销理（lǐ）论专家，整合营销（xiāo）传播理论的（de）奠基人（rén）之一

现为美国北卡罗来纳大学（xué）教堂山（shān）分校詹姆斯·L·爵士教席广告学教授

4C的核心营销理念是一切以消费者为中（zhōng）心，强（qiáng）调将营销的注意力集中在消费者身上。因此4C理论将4p进行进化演变。形成了：

①地点→→→购（gòu）物的便利性

②价格（gé）→→→购买成本

③促销（xiāo）→→→交流与沟通

④产品→→→消费者需求

 

相对于4P理（lǐ）论，4C主张：

①顾客策略（luè）:忘掉产品、记住顾客的需求和期望，以顾（gù）客为中心

②成本策略:忘掉价格、记住成本与顾客的（de）费用（yòng），让顾客（kè）在成本上能接受（shòu）

③方（fāng）便策略:忘掉地点、记住方便顾客，为其（qí）提供方（fāng）便（biàn）的消费通道（dào）

④沟通策略:忘掉促销、记住与顾客沟通，培养其忠诚度

前面文（wén）章提到了，包装设计（jì）涉及多个学（xué）科领（lǐng）域的交叉与结合（hé），比（bǐ）如营销、品牌、设（shè）计、传播、心理、人机工（gōng）程学、印刷工程、色彩学、社（shè）会学等等。

如何指导包（bāo）装设计的具体工（gōng）作始终处在正确的（de）路径当中，让（ràng）设计兼顾美学的同时符合商业目标，是创意团队全程需要掌控的，而运用4P和4C营销理论，可以让我们更准确，更全面的理解包装设计，并作（zuò）为一个具有参考性的工作指导评估标（biāo）准，帮助我们检验，校（xiào）对和调整优化工作，才能确保最终的设计成果符合预期目标，真正创造商业价值。

03

★如何做现场调研、市场研究与分析？
一.终端现场（chǎng）走访

包（bāo）装设计的本质目的是为了获得产（chǎn）品在销售终（zhōng）端的（de）货架陈列优势，让产品能够自己说（shuō）话，推销自己，所以终端销售场的销售环境、货架陈列是包装设计过程（chéng）必须考量的因素。

终端现场调研的目的：找消费动机、验证预判（pàn）寻（xún）找市场突破点，

终端现场调研的关键动（dòng）作（zuò）：

①终端现场蹲点观察.（观察并记录消费者的（de）人流（liú）动向、消费行为（wéi）、停留时间、咨询话术）

②终（zhōng）端现场环境分析（xī）（灯光（guāng）照射效果（guǒ）/货（huò）架（jià）陈列方式/空（kōng）间布局/终端广告物料等） 

机（jī）会点/好创意/解决方案就在这些每一个细节里，我（wǒ）们要做的就是细致入（rù）微的观察和严谨敏锐的洞察。

二.市场研究与分析

研究资料数据的来源：公开资料及研究报告/企业内部高层（céng）调研

研究关键动作（zuò）：向内→（产品）：

①产品（pǐn）市场定位（定价（jià）/价格带划分）

②产品优势禀赋（核心技术（shù）/工艺）----购买理由（核心技术/工艺（yì）/配方/口感）

③目（mù）标市场

④销售渠道

⑤目标人群

⑥成本预（yù）算

向外→（消费者）：

①主流消（xiāo）费人群画像 

② 消费观念

③ 消费行为特征

④消费方式 

向（xiàng）外→（市场（chǎng））：

①市场竞（jìng）争格局

②品类主要竞争对手研究分析

③竞争优劣势

目的：数据可视化（画像/图表）+核心关键词（cí）（挖（wā）核心抓本质）

本章（zhāng）总结：

包装设计的主要目的是解决问题，其根本是为了（le）取得好的货架陈列优（yōu）势，以及强大的销售力。
现场调研和市场（chǎng）研究分析的目的就是让我们更好的掌（zhǎng）控和洞察这些机会点，而4p策略（luè）则是（shì）产品销售（shòu）力的评（píng）估标准辅助我们（men），检验、校对、改（gǎi）良（liáng）包装设计，使其更符号销售的目的（de）。

本文作者（zhě）.唐军义

厚启设计总监

END

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