包（bāo）装设计（jì）创作的三大力

沟通（tōng）力→创意力→设计力

伟大的设计作品不会凭空出现，

也不会离奇诞生，

它是创意人设计师与客户之间复（fù）杂的合作（zuò）过程的结果

-------特里·里·斯通【美（měi）】美国平面设（shè）计协会董（dǒng）事会成员、作家（jiā）、加州艺术学院教授

企业启动产品包装设（shè）计计划后，初期首先需要做的工作是市场研究和制定产品设（shè）计策略，第一（yī）步就是创作团队和品牌需求方的深度沟（gōu）通，这在整个创作项目中贯穿（chuān）始终，对创意的产出，以及促使双方形成统一的目标至关重要。

设计团队需要从（cóng）客户（hù）那里获取品牌及产品的相关资（zī）料信息，同时需要收（shōu）集整理竞品资料，市场信息，消费群特征、竞品差异等（děng），这些信息（xī）将在设计过（guò）程中作为设计（jì）策略和创意决策的（de）重要依据，提供参考和分析的数据。

一（yī）个好（hǎo）的创（chuàng）意、设计方案（àn）的形（xíng）成，很大程度上取决于对这些信息的理解和研究（jiū）程（chéng）度，研究的越透彻，分析的越深度，就越能抓住问（wèn）题得根本，做（zuò）出准确的创意（yì）判断，也就更容易创作出最佳的解决方案。

如何才能研究的透彻、分（fèn）析的深度、理解到根本、解决的准确取（qǔ）决于三点：

1. 沟通

沟（gōu）通贯穿于整个包（bāo）装设计创（chuàng）作的流程（chéng），品牌方与（yǔ）创意团队需要及时而高效的沟通、交换思想、意见和诉求，互通信息资料必不可少，如果缺（quē）一都会导致项目顺利持续推进（jìn）受到延缓和阻碍。

有效沟通取（qǔ）决于沟通者对话题（tí）充分掌握，而非措辞甜美

---安（ān）迪·葛洛夫

（1936年9月2日（rì）-2016年3月21日）著名企业家，英特尔（ěr）公司前CEO

设计创造（zào）力取决于良好的沟通与项目管理

沟通（tōng）的关键在于理解需求、定义问题、制定计划

/1.客户是谁？

/2.客户的产品是（shì）什（shí）么？

/3.为什么需要设计包装？

/4.客户希望达到（dào）的预期是什么

/5.客户（hù）及产品的优势和弱势（shì）各（gè）是什么（me）？

/6.这个项目我们要解决什么问题？

/7.这个（gè）项目的核心目标是什么？

/8.产品（pǐn）面临的市场是什么？

/9.我们的（de）目标群是谁？

/10.他们对于产品和服务的（de）期待是什么？

/11.客户的竞争对手是谁（shuí）？

/12.竞争对手的优势（shì）和劣势是什么？

/13.我们和竞争对手的（de）差异性是什么？

/14.如何与（yǔ）目标群体沟通

/15.我们希望消费者记（jì）住什么

/16.设计（jì）采用哪种方式来解决

/17.需要哪些匹配资源

/18.交付标准是什么

/19.投放媒介是什么

/20.设计的预（yù）先构想和限制要求（qiú）有哪些

/21.工作期限和进度规划（huá）是什么

/22.设（shè）计由谁来做出最终决策

/23.通过何种途径来沟通

这些都是需要我们通过沟通去定（dìng）义的问题，不同项目体量所面临（lín）的问题复杂程度不（bú）尽相同，但基本以上信息都是包装设计项目（mù）中最为（wéi）关键的问题，需要形成问题纲要，并汇总制定成项目计划书与客户沟通确认（rèn），然（rán）后通过资料研究和分析（xī），一一思考解决。

案例（lì）

欧迪-派派系列化宠物食品包装——厚启（西安）2018

面对当时派派品牌统一性不足,品牌的定位不清晰，各（gè）系列产品各自为（wéi）战，缺（quē）乏必要的理念传承的问题，厚（hòu）启在于欧迪合作后，首先（xiān）展开了品牌分析和（hé）市场研究。

1.作为（wéi）3年内力争进（jìn）入宠物行业一流品牌的发展中品牌,需要从无到有建（jiàn）立品（pǐn）牌的特征性（xìng）识别符号；

2.旗下品牌众多,产品线丰富,需通过设（shè）计语言建（jiàn）立品牌家族化的产品（pǐn）形象感；

3.重塑品牌简洁,时（shí）尚,国际范的（de）品牌特征及产品气质；

4.凸显派派酵（jiào）素系列"酵素添加，维护肠（cháng）道健康，增进爱宠营（yíng）养（yǎng）吸收"的购买（mǎi）理由；

5.设计派派家（jiā）族（zú）化的（de）宠物猫-宠物犬的吉祥物形象,以增强欧迪产品的ip感；

包装通（tōng）过采用醒目活泼的宠物IP形象再加上时尚现代的配色，建立品牌产品的形象感和识别性；系列化的设计语言实现了品牌产品线的统一（yī）性和（hé）家族化特征。

包装采用生（shēng）动有趣的宠物IP图（tú）形作为欧迪-派派酵（jiào）素系列狗粮包装的主视觉，富有视（shì）觉吸（xī）引力和（hé）感（gǎn）染力，能很快（kuài）被视觉（jiào）锁定；并与购买者产生情感交流，和情（qíng）感共鸣；图形采用动态场景感的插图形式，生动幽默（mò）同时表现了宠物的可爱（ài）与活（huó）力。产（chǎn）品卖（mài）点与购买理由则利用视觉导（dǎo）线（xiàn）进行了明确的版块划分和信息聚（jù）焦，以达到产品信息的清晰传递。

2.思维（wéi）方式

设计思维

思维方式（shì），决定了解决设计问题，构想创意思路的（de）角度、深度和广（guǎng）度。是摆脱陈旧、观念禁锢、创（chuàng）造平庸还是解放思想、激发创造力、发现新大陆？取决于（yú）你采取了哪个思（sī）维（wéi）方式。

通常（cháng）运（yùn）用的创造性思维模式和方法主要有以（yǐ）下几个：

●线（xiàn）性思维：就是线性、单向的、单维度的轨迹（jì）寻求问（wèn）题解决方案（àn）的思维方法。它的特点（diǎn）是遵循规（guī）律（lǜ）和逻辑顺序，注重因果关，注重目的性。优点是：利于深度思考，探究问（wèn）题本质；缺点是：定式思（sī）维模式、缺乏变化，容易陷（xiàn）入死（sǐ）胡同。

●非线性思维：不按照逻辑 , 和常规的线（xiàn）性思维不一样的思维方式 .其使用的是人的（de）右半脑，特点是无（wú）须经过资料与信息分析（xī），而依靠人体潜意识来思维判（pàn）断，注重解决问题得手段。思维比较跳跃，既能系（xì）统思考又能模糊思考。有（yǒu）助于拓展思路，看到事物的普遍联（lián）系。

●水平思维：也称横向思维，水平思维法是从解决（jué）问题得多样性方面，找出最佳方案（àn），方法有类推思考和假说思考。

●垂直思维：也称纵向思维，垂直思维是按（àn）照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式（shì）思考（kǎo）方法，这是一种头（tóu）脑的自我扩大方法，以思（sī）维的逻辑性、严密性和深（shēn）刻性见长，它一向（xiàng）被评价为最理（lǐ）想的思考法之一。

●发（fā）散思维：称辐（fú）射思维（wéi），是指沿着不同的思维路径、不同的思维角度、从（cóng）不同层面和从不同的关系出发来思考问题（tí），以求得解决问题的种种可能方法，并在（zài）此基础（chǔ）上优选出最佳解（jiě）决问题的（de）方案。就是（shì）可以（yǐ）一物多用 , 一（yī）体多写（xiě） , 一件事情多种解（jiě）决方式（shì）。

●聚合思维：又叫辐合（hé）思维、集（jí）中思维、求同思维。是思维者聚集与问题有关的信息，在（zài）思考和解答问题时，进行重新（xīn）组织和推理，以求得（dé）唯一（yī）正确答案（àn）的收敛式思维方式。

●逆（nì）向思维：也称（chēng）求异思维，它是对司空见惯的（de）似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思（sī）维方式。敢于“反其（qí）道而思之”，让思维（wéi）向对立面（miàn）的方向发展，从问题的相反面深入地进行探索（suǒ），树立新思想，创立新形象。

●批判思维：探索性思考，怀疑现状、先明确目的再找途径解决的思维模式。方法是辩证法和反证法。

任何思（sī）维模式都有正反的一面，认清其局限性、突破限制，发挥其作为设计创意工具的最大价值

一般说来，任何事物都具有复杂的结构和多种多样的性质（zhì）或属性（xìng），因而解决包装设计问题的方（fāng）法也应是多种多样的。在众多的解决问（wèn）题的方法群中，必定存在（zài）一种（该种方法（fǎ）常常是多种方法的组合）是最佳的（de）方案（àn），因此组合运用不同的（de）思（sī）维模式，有助于获得最（zuì）理想的结果，创（chuàng）造优（yōu）秀的包装设计（jì）作（zuò）品。

案例

好柿连（lián）连--柿饼包装设计——厚启（西安）2017

好柿连连柿饼包装是2017年创作（zuò），作（zuò）为一款地域性的特色（sè）代（dài）表产品，其（qí）有着成熟（shú）的市场规模，竞争品牌（pái）众多，而好柿连连如何通过包装设计（jì）突围，是我们面临的核心问题。

按照线性（xìng）思维方式，柿饼包（bāo）装自然需（xū）要突显出柿饼本身的产品（pǐn）属性，这（zhè）是消费者辨（biàn）识产品、促进销售的第一要素，也是设计必须要表达的属性；但单若（ruò）只追求将产品本身特征属性放大凸显，容易陷入惯性思维（wéi），采用通用的（de）方（fāng）式去表达产品的属性，比如柿饼实景照片（piàn）或烂大街的写实插画手法，必然很（hěn）难做出差异化。

但（dàn）这款定位高端礼品，目标中高端的消费人群，严控品质，因此包装需要契合产品定位。所（suǒ）以逆向思维指引我们，需要求异，突破司空见惯的设计语言，探索新的风格。

最终通过多种思维方式的反复碰撞，我们找到（dào）了最佳解决问题的路径，就是：去除（chú）繁复，大道至简，而最终实际（jì）的成果物，确实也呈现了极简的风（fēng）格、和美学气质，并兼顾（gù）了极强的货架陈列优势，从（cóng）众产品中脱颖而出，受到（dào）广泛认可，并在多达6项国内外奖（jiǎng）项中获奖。

3.设计流程

设计执行（háng）力

设计（jì）的（de）过程大致包括以下阶段：

定义问题（确定需求、定义问题并研究、制定（dìng）项目（mù）计划书）

制定策略（制定策（cè）略（luè）概要、构（gòu）思设计概念与创意）

深化（huà）设计（深化（huà）设计（jì）概念到确定深化方案）

实现目标（选（xuǎn）定最终方案、样品（pǐn）制作确认、落地生产交付）

项目完（wán）成（整理并交付完整项目资（zī）料、客户（hù）反（fǎn）馈、项目回顾与总结、项目推广）。

以下为厚启的基础设计流程：

包装设计是一个将设计任务书（shū）或需求转化为设计成（chéng）品解（jiě）决方案的过（guò）程（chéng）。

设计过程（chéng）中，我们需要通过（guò）项目计划书，评估和矫正方（fāng）案（àn），以确（què）保整个思考过程与具体设计的每一环节都在（zài）实现设定（dìng）目标的路径当中。

扬子江集（jí）团（tuán）-靠山吃（chī）山（娇（jiāo）雪新颜固体饮料）——厚启（西安）2019-2020

但需要注意的是：客户关心（xīn）的不是设计团队展（zhǎn）示的成果和服务，而是问题得解决方案，因此（cǐ）关键点不在于（yú）整（zhěng）个设计流程的复杂（zá）与专业（yè）与否，而在于结果物，是否解决了目标问题。

END

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