解析包装（zhuāng）设计的本质

随着现（xiàn）代社会商品经济的飞速发展，商品在市（shì）场中的竞争日趋激烈，不断更新的商品（pǐn）正以更为快捷的方式吸（xī）弓|着消（xiāo）费者的眼（yǎn）球，包装成为商品不可分（fèn）割的（de）一部分。包装设计作（zuò）为产品与消费（fèi）者之间的横向桥梁,集标志设计,字体设计（jì）,图形设计,插画（huà）设计（jì）,产品模型设计等众多设计要素于一身（shēn）,是设计界的超级混血儿,是兼顾营销学,实（shí）用美学等以更为（wéi）人性,美（měi）观的（de）设计提高产品附属价值,吸引（yǐn）消费者目光,给人们带（dài）来（lái）诸多便利，商（shāng）品在消费者心（xīn）目中的品牌知名度和价值逐步提高，迅速占领消（xiāo）费者的视觉空间和心理空间，促成他们完（wán）成（chéng）消费行为。加（jiā）之现代工业文明的发展，带来（lái）了新（xīn）的审美观和消费观，生活节（jiē）奏的不断加快，繁琐的装饰包装己不能适应批量化生产（chǎn），人们开始追（zhuī）求“极简（jiǎn）风格”和“人性化设计"，设计（jì）师应更加明确设计思想、更加注重作（zuò）品的视觉冲击力、更时（shí）尚、更环保，更符合社会发展（zhǎn）的（de）需要。

包装的构成要（yào）素及功能

包装的构成要（yào）素：

a.外形要素，包括外形与造型。外形要素就是商品包装（zhuāng）示面的外形，包（bāo）括展示面的大小，尺寸和形状。包装形态构成的新（xīn）颖性对消费者的（de）视（shì）觉引导起着十分重要（yào）的作用，奇特的视觉形态多多少少能给消费者留下印象。我（wǒ）们在考虑包装设计的外形要素时，还必须从形式美法则的角度去认识它。按照包装设计的形式美法则（zé）结合产品自身功能的特（tè）点，将各种因（yīn）素有机、自（zì）然地结合起来，以求得（dé）完美统一（yī）的设计形象。

b.材料要素，材（cái）料肌理是商品包装所用材料表面的纹理和质感。它往（wǎng）往影响到商品包装的视（shì）觉效果。利用不同材料的表面变化或表面形状可以达到商品包装的最佳效果。包装用材（cái）料，无论是纸类材料、塑料材料（liào）玻璃材料、金属材料、陶瓷（cí）材料、竹木材料以（yǐ）及其它复合材料（liào），都有不同的质地肌理效果。运用不同材料（liào），并妥善地加以组合配置，可给消费（fèi）者以新奇（qí）、冰凉或豪华等不（bú）同的感觉。材料要素是包装设（shè）计的重要（yào）环（huán）节，它直接关系到包装的整体功能（néng）和经济成（chéng）本、生产加工方式及包装废（fèi）弃（qì）物的回收处（chù）理等（děng）多方面的问（wèn）题。

c.视觉要素，包括文字，图（tú）形，色（sè）彩，排版，品牌商标。将这些方面组合排列在一起（qǐ）的一（yī）个完整画面，构成了包装的整体效果，文字是人类进行信息交流的重要媒（méi）介。作为一种记录语言和传达语意的符号（hào），文（wén）字在包装设（shè）计中具有内容识别与形态识别的双重功能。在现代包装设计中，图形不仅要具有相对完整的视觉语意和思想内涵，还要根据形式美的要求，结合（hé）构成、图案、绘画、摄影等相关手法使其符号化，在包装设计的（de）色彩、文字等（děng）要（yào）素中突显其独特的作用。色彩对于包装设计来讲起着举足轻重的作用。色彩（cǎi）比形状更容易被人们接（jiē）受。在五彩斑斓的商业包装（zhuāng）上，色彩不仅关系到商品的陈列效果而且还直接影（yǐng）响着顾（gù）客的情绪。

包装最原始的功能就是把商品（pǐn）包裹起（qǐ）来,即起到保护商（shāng）品的作用,又便于携带。包装设计的使命随着经济社会（huì）的发（fā）展,发生了重大的改变（biàn）,从单一的实用功能延展到诸多的营销层面的功能。对商家来说,通过包装（zhuāng）设计,成为宣传品（pǐn）牌、提高产（chǎn）品竞（jìng）争力、强化产品特征、树立企（qǐ）业形象的标识。从消费者角度看,同时还期望得到除对物品消费外的一种心理的审美享受。

因此（cǐ）,包装设计肩负着多重的使命：

一是产品本身的需要;

二是商家通过包装达到促（cù）销产品的目的;

三是消费大众在包（bāo）装上的进一步审美要求。

这三（sān）者之间从理论（lùn）上说,彼此是统一的（de）。共同点都（dōu）是为了使产（chǎn）品如何达到最大化的供给消费者。

包装的作用（yòng）：

保护储存商品

流通功能方便（biàn）储（chǔ）运

增加产品价值

吸引客户眼球做到独一无二

促进销售 包装代（dài）表销量

促进沟通的发生

塑（sù）造品牌

包装与品牌的关系（xì）

在商品同质化现象日趋严重（chóng）的今天,企业总是希望（wàng）能够借助某种方法,让原本雷同的商品，以差异化形态展现在顾客眼前。

包装实际上就是品牌化的一个过程，而对于消费者而言，包装是消费者与品牌接触的第一（yī）个触点，并且（qiě）是从五觉上与品牌关联度最为（wéi）深度的触点，理解这层关系，贯穿在品（pǐn）牌系统打造，包装体系构建的整（zhěng）个过程中。,能够帮助企业商品从众多竞争品（pǐn）牌中脱颖而（ér）出,使消费者留意（yì）、停顿、观察,赞赏并产生购买行为,这也（yě）是每个商家所追求的最理想化的包装设计。那么,包装设计（jì）究竟与品牌之间存在何等（děng）的（de）关系呢?

a.包装是品牌的视（shì）觉载体，包装设计是一项综合的系统工作,将品牌（pái）商标、文字（zì）信息、图案、色彩、造型（xíng）、材料等（děng）多项要素根据不同的目的有机的组合在一起,在考（kǎo）虑商品特性的基础上,遵循品牌设计的基本原则,将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计上,形（xíng）成独有的（de）品牌个性（xìng）,在区分竞争产品的同时,以明确该产品是归属于哪家（jiā）企业。包装（zhuāng）上的文字图片必须以吸引顾客注意为目的,直接推销品牌，只有信息明晰、内容规范,才不至于误导消（xiāo）费者，造成（chéng）对品牌的不良影响。

b.包（bāo）装是（shì）品牌的销售工具，包装在（zài）无需销（xiāo）售人员（yuán）的介绍或示范的情况（kuàng）下，消费者只（zhī）需凭包装画面上的图文的“自我介绍”,就可以了解商品,从而决（jué）定购买（mǎi）。如何让包装设（shè）计具备强大销售（shòu）力呢?通常消费者在购（gòu）买商品的过程中分为几个步骤（zhòu）:：看到产品包装一被产（chǎn）品（pǐn）打动一实现购买。这三大步（bù）骤决（jué）定包装的设计重点。

c.包装是品牌的品质（zhì）体现，包装设（shè）计的优劣,直接影响消费者对产品品质的判断，同（tóng）时，会对所属品牌产生连带效应（yīng）,认为品牌（pái）的价（jià）值等同于产品品质,最终被归（guī）类于不值得信赖的品牌。这（zhè）个（gè）结果无论（lùn）对于品牌还是产品都是致命打击。以奢侈品牌的产（chǎn）品为例（lì）:如CD香水、化妆品,此类产品特别要求具有独特的个性,无论从包装造型、材质、色彩、工艺上都需要具有特殊的气质和（hé）高贵感,以营造（zào）神秘（mì）的（de）魅力和不可思议的气氛，显示出另（lìng）人神（shén）往的浪漫（màn）情调。只有（yǒu）这样的视觉及心理（lǐ）的感受,才能给消费者以一种高档品牌、高品（pǐn）质产品、高附加值的享受。掏钱就自然（rán）不在话下（xià）了。

d.包装是（shì）品牌与消费者的互动平台，承载着诸（zhū）多品牌信息的产品包装,摆放在商场超市（shì）的货架上，就是一个个无声的（de）广告，每一个购物的消费者就是它（tā）的受众，在琳琅满目的产品中，品牌依附着产品包装被认知和购买,随着产品的质量、口味被逐渐接（jiē）受和喜（xǐ）爱,品牌也就深深植入消费者的心里。抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形（xíng）成的感官高度评判，能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，赞赏并产生购买行为（wéi），这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。

包装设（shè）计的本质

a.获得陈列优势

为了更好地吸引消费（fèi）者，那么包装产品的（de）问题不容忽视，包装设计（jì）的本质是为了获得陈列优势。包装设计的起手式，是研究包装陈列的货架环境，如何从这个环境中获得视觉优（yōu）势，是包装设计自始至终都要考虑的问题。华与华（huá）认为包装设计是为了获得陈列优势。商场是一个（gè）剧场，堆头是舞台，包装是道具，消费是戏剧。以一个强有力的符号为中（zhōng）心是基本原则。

b.为产品写剧（jù）本（běn）

包装就是销售员（yuán），包装设计要为产品写剧（jù）本，做舞台!让包装自己会说话，自己能在货架.上销（xiāo）售自己。包装设计是购（gòu）买者视觉体验的（de）设计，是（shì）和（hé）购买者进行对话交流的设计，是引导购买者思维过程的设计，是提醒购买者注意，引诱购买者拿起，鼓动购买者行动等一系列（liè）行为的设计。

包装使用过（guò）程的（de）体验（yàn）能（néng）强有力和长期地（dì）提（tí）升品牌价值、越是不引人注意的细节越能提升冲击（jī）力。

c.发挥包装的销（xiāo）售力

发挥包装的销售力，包装是最大（dà）的媒体，也是最大的推销员。

包装设计（jì），必须把包装的（de）销售力发（fā）挥（huī）到极致，让（ràng）包装在货架上（shàng）自己会说话，自己把自（zì）己（jǐ）推销出去。

包装设计必（bì）须基于一个假设:假设没有任何广告投入，也（yě）没有促销员站在旁边，顾客之（zhī）前对我们没（méi）有任（rèn）何了解，没有听说（shuō）过我们- - -你能不能让他(她)在（zài）从我们的货架旁经过的时候，注意到我（wǒ）们的产品、拿（ná）起（qǐ）我们的产品、阅读（dú）我们的产品（pǐn），买走我们的产品?

d.货架展示

包（bāo）装设（shè）计的本质是货架设（shè）计。我们（men）经常看见一些设（shè）计，那（nà）设（shè）计者本人（rén），满意喜欢得不得了，几乎（hū）恨不得拿着包装亲一口!可是最终在市场上却失败。为什么?因为把设计的前提搞错了!他们设计的前提，是他（tā）的包装会被放在纽约大都会（huì）博物馆的（de）墙上，有一盏聚光灯（dēng）照着，人们站在（zài）下面，毕恭毕敬地瞻仰。可惜，那（nà）产品包装往往是被淹没在商（shāng）品的海（hǎi）洋（yáng）里，挤在琳琅满目的货（huò）架上，根本没（méi）有机会（huì）被人看见。所以，当你做（zuò）一个包装设（shè）计（jì）的时候，你设计的不是（shì）一个包装，而是整个货架。而且这个货架的（de）绝（jué）大部分已经被别人（rén）设计好了，只留了一两个（gè）包装大小的（de）一点点位置（zhì）给你发挥价而你的任务，就是让这一点（diǎn）点位（wèi）置成为中心，让其他的成为背景。

包装设计的前提是获得终端优势，首先从众多产品中跳出来（lái），形成差（chà）异。

洋河（hé）蓝色（sè）经典（diǎn）的包（bāo）装洋河蓝色经典的包装设计也体现了这一点。在众多的（de）酒类产品的（de）包装中，几（jǐ）乎都（dōu）用了（le）红色，可是（shì）洋河蓝（lán）色经典（diǎn）用（yòng）蓝色，赢得了终端优（yōu）势。在人们的心智建立了一个蓝（lán）色的记忆（yì）。

这也是货架思维（wéi）。货架思维告诉（sù）我们，你设计的产品包装不是设计的单个产品的（de）包装，而是整个货架，并（bìng）且这个货架（jià）上大部分已经（jīng）被别人（rén）设计好，只有一（yī）块空间是留给你。

所以，对于设（shè）计（jì）师而（ér）言，你（nǐ）的包装设（shè）计是一个填空题，不是解（jiě）答题，没有多少自由发挥的空间（jiān）。因此，包装设计的创意不是看杂志、在网上找灵感，而（ér）是（shì）要在终端找灵感。多观（guān）察各种产品的终（zhōng）端以及陈列的效果。只有多转市场，做出的包装设计才能符合市场需求。

END

关注厚启，学习更多品牌打造（zào）方法

部分图片转自网络，侵删（shān）