如何制定品牌策（cè）略下的产品包装设计定（dìng）位（wèi） 

      随着全球经济化进程的加快,越来越多的企（qǐ）业意识到在激烈的国标市场竞争和复杂多变的（de）外部环（huán）境中,要想求得（dé）生存和（hé）长远发展,就必须站在全局的（de）高度去把握未（wèi）来;以及高效高速的信息传播以及科学技术的高度发展带来的产品（pǐn）低差异化,导（dǎo）致（zhì）企业由产品竞争、资本（běn）竞争转移到品牌竞（jìng）争上来。 著名品牌设计公司捷（jié）登设计总监Raymon曾说过：品牌价值成了企业的核心竞争（zhēng）力（lì）,品牌策略也（yě）就成了市场主导。而包装作为产品中不可或缺的一部分（fèn）,也（yě）在品牌竞争（zhēng）中扮演着重要的角色。 

一、品牌策略（luè）与包装设计  

      关于品牌（pái）,早在上世纪50年代便由著名的广告大（dà）师（shī）大卫•奥格威做了界定,他说:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名（míng）称、包装、价格、历史（shǐ）、声誉、广告风格的无形组合（hé）。品牌同时也因消费者对其（qí）使用的（de）印象及自身经验而有所界定。”在美国营销协会给出的定（dìng）义如是:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组（zǔ）合（hé）运用,其目的是（shì）借以辨认某个销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。  

        通过以上两条对“品（pǐn）牌”概念的界（jiè）定,我们（men）不难看出品牌是一种蕴含（hán）着品牌主产品及服务个（gè）性的各种符号集合。品牌也是连结企业和消费（fèi）者（zhě）的（de）桥梁――它确定了（le）某一产品及服务的归（guī）属者、实现或是提升了产品或（huò）服（fú）务（wù）的价值,从而激发消费者的消（xiāo）费（fèi）行为;同样消（xiāo）费者也会通（tōng）过消费经验（yàn）对不同品（pǐn）牌的相（xiàng）同商品进行（háng）评价和选择。所以品牌就像一把双刃剑,一方面是打（dǎ）开市场、占领市场的金钥匙;另一方面也也可能成为毁掉（diào）产品或企业的始作俑者。    捷登设计（jì）总监Raymon曾说过：品牌定位是品牌建设的前提,对企业开发市场,赢得消（xiāo）费者起着领（lǐng）航的作用。有效地定位能在目（mù）标消费者心中树（shù）立鲜明的品牌性格与形象从（cóng）而能够（gòu）将有效（xiào）的品牌信（xìn）息传达到有效的目标消（xiāo）费主体中的基础,而错误的定位不（bú）仅不利于树立品牌形（xíng）象（xiàng）,更会将后续（xù）的品牌建设付诸东流。所以品牌定位在整（zhěng）个品牌策略中有着不可估量的作用。  

二、包装设计定位原则  

(一)以品牌为基点的定位（wèi）原则;  

      前面已（yǐ）经提到了品牌定位是整个品牌策略的基础,所有的品牌策略（luè）都（dōu）是围绕着这个基点而展开的。而包装设计作（zuò）为一项品牌策略的实施手段也不能（néng）脱离其（qí）品牌（pái）形（xíng）象及品牌文化而存在。  

(二)以产品为基点的定位原（yuán）则  

      1、产（chǎn）品功能定位。产品功能是产品的核心,也（yě）是能为消费者带来利益、满（mǎn）足消费者需求的重要部（bù）分。  

      2、产品属性定位。产品的属性是指产品自身的性质。不同性（xìng）质的产品对包装有着不（bú）同的（de）设计要求。  

      3、产品价格定位。价格是消费者与企业之间的利益分割指标。在“品牌时代”产品的自身价值往（wǎng）往不等同（tóng）于价格,价格中还涵（hán）盖着品牌赋予产品的附加值。同样的商品不同的品牌价格也会存在差异,这也就是我们常说的“档次”。产（chǎn）品的价格和产品的质量、服务、品牌美誉度成正比。价格主（zhǔ）要体现在品牌主的品牌策略成本上面（miàn）。所以在进行包装设（shè）计之前我们要考虑到产品（pǐn）的“档次”。  

      4、产品使用（yòng）场合和时间定（dìng）位。一些特殊的产品存在着特（tè）殊的使用场合和时间。另外,一些厂家（jiā）在对产（chǎn）品（pǐn）进（jìn）行定位时就确（què）定了其（qí）产品的使用场（chǎng）合（hé）及时间的特殊性。所以我们在（zài）做定（dìng）位时要（yào）充分（fèn）考虑产品的这个特性。比如说四川全兴集团就针对（duì）国内火爆的婚庆（qìng）市场推出了“全兴520”系列（liè）婚庆酒,“全（quán）兴520”凭借其（qí）酒瓶的“心”型设计,迅速占领了婚宴市场（chǎng）。    

(三)消费者定位

      产品的最终去处便是消（xiāo）费者,所以一个品牌（pái）的优劣从很大程度上来（lái）自于消费者的评价。所以进行包装设计定位时,消费（fèi）者应作为一（yī）个（gè）主要考量（liàng）目标。  

      1、消费者的地域文化定位。不（bú）同地域的风俗文化、消费者的生活习惯也不同,导致（zhì）看待同一样事物的差异化。在做包（bāo）装定位的时候要充分考虑不同国家、民族（zú）、地域的风俗习惯、爱好差异,有针对（duì）性的展（zhǎn）开设计。比方说肯德（dé）基进驻中国市场后不仅更（gèng）改了食物的口味,使之更容易被中国人所接受,更（gèng）在包装（zhuāng）宣传设计上贴近中国传（chuán）统文化,增加亲切感使消费者很快接受其产品的同时接受了其品牌,进而（ér）在中国快餐业（yè）占有大部分的市场。  

      2、消费者的（de）购买目的定位。“礼尚往来（lái）”是我国待人之道,在世界（jiè）各地,赠送礼物也是普遍的人际交往方式（shì）。无论是（shì）在私人交往亦或是商务上的往来,选择一（yī）件能使（shǐ）对方心仪的（de）产品或是艺术品作（zuò）为礼物馈赠,是打开或维系人际关（guān）系最好途（tú）径。所以很多（duō）厂商也抓住这一点在品牌策（cè）略（luè）上做文章。比方说脑白金,它的（de）营销策（cè）略就是以“送礼、送（sòng）健康（kāng）”为主题。正契合了消费者的心（xīn）理,同样精（jīng）美（měi）的包装也能提升“礼物”的档次。比方说“高价（jià）月饼”卖的就是包装而不是产品（pǐn）本身。  

      3、消费者消费习惯定位。消费习惯是一种生活方式,它是针对目标消费者的阶层（céng）、生活方式、生活态度、生理（lǐ）心（xīn）理特性以及消费观念的（de）考量。了解这一点有助于我们充分利用目标消费群体的消费习惯特性,从而更好的（de）提升包装定位的（de）准确性。  

综上所述,在品牌策略中包装设（shè）计的艺术性与实用性都发挥着巨大作用。一（yī）则有（yǒu）效地包装设计不仅能提升品牌形象（xiàng）更有利于品牌信息的传播。同样一则有（yǒu）效（xiào）的包装设计也需要科学、有效的包装设（shè）计定位。只有这样,才能让包装设计发挥（huī）最大的（de）优势和其（qí）他品牌推广环节有机结合,促进品牌建设（shè）和发展（zhǎn）。使企业的品牌策（cè）略走向成功。

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西安包装设计公司/厚启设计原创

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