价值100万的（de）品牌包装项目该（gāi）怎么设计？

或者说我们的产品如何通过包装去更好（hǎo）的卖给消费者？

在当（dāng）下品（pǐn）牌力竞争的市场环境中，我（wǒ）想（xiǎng）这是我（wǒ）们所有企业主都在思考（kǎo）的问题。

之（zhī）前有聊到过，品牌的目的是为了让产品更快，更多，更高价的（de）卖出。

而（ér）实现这一（yī）目的的一系列策划与设计动作，称之为品牌包装。

现今（jīn）大多（duō）数的顾（gù）客是茫然的，时间呈现碎片化，接（jiē）收（shōu）到的信息、广告与新事物多如牛毛。

如何向目标顾客传达产（chǎn）品的核心卖点并让顾客形成长时间的品牌（pái）记忆点是我们要解决的核（hé）心（xīn）问题

品牌包装（zhuāng）的统一性思维

我们只（zhī）有（yǒu）统一品牌每一次（cì）对（duì）外的宣传，才有可能让顾客保留住对品牌的记忆。并在恰当的时候唤醒顾客的记忆，影响顾客的购买决策。

这里（lǐ）的统一不（bú）止（zhǐ）是宣传的统一，更多的是品牌情（qíng）感理（lǐ）念与产品特性（xìng）、品牌语言（yán）符号、品牌视觉符号、品牌数字符号的多重（chóng）统一（yī）。由（yóu）内而外多方位一（yī）体的传播我们产品的理念（niàn）。

战略策（cè）划统（tǒng）一

战略策（cè）划帮（bāng）助产品与顾客群体去做合理的关联，并满足顾客的诉求（qiú）

产品定位，市场定位到传播定位多位一体的品牌包装思维是进行实际策划（huá）工作的重要理念。

通过产品定位充分了（le）解产品本身具有的产品特性并划（huá）分产品的品类，根据产品特（tè）性确定核心（xīn）目标顾客群体的年（nián）龄，性别。

通（tōng）过（guò）市场定位确定核心顾客群体所具（jù）有的能够与产品（pǐn）产生关联的族群特性；我们（men）的产品为这一特性的（de）族群能够提供什么便利，市场定位不仅是人群渠道的定位，更关键的是（shì）找到不同族群的特质。并向他们给出产品的用（yòng）途与交易（yì）理由。

通（tōng）过传（chuán）播定位确定这一族群的心理特征，本（běn）产品满（mǎn）足顾客什么样的（de）情感诉求，给了他们什么感性的（de）交易理由，完成品牌情感的嫁（jià）接。

例如:微商代（dài）理

产品定位：产品特点：一部手机，随时随地的工作  主要群体：女性（xìng）

市场定位：消费者族群-居家宝妈，交易理由：自己做老板，利用空余时（shí）间（jiān）赚钱

传播定位：顾客洞察:作为21世纪新女性，不甘于做家（jiā）庭主妇，希望通过自己的努力重拾事业，找回自信并帮助家庭分担部分压力；                

                感性理由：终于可以让家人与朋友刮目相看，得到他人认可，也提高了自我的认同；意义：重拾自我的（de）机会

所有（yǒu）的这些定位（wèi）都是（shì）在围（wéi）绕我们的产品与目标顾客群体去做合理的关联。找到顾客与产品的关联点。通过实际的产品用途与感性的理由满足（zú）顾客的诉求

创意设计统一

创意符（fú）号是为（wéi）了形成品牌记忆点，并帮助顾客理解品牌理念

在确定产品的定位战略之后，需要输（shū）出语言、视觉、数字创意（品牌命名、广（guǎng）告语、卖（mài）点及营销话语文案、商标设计、产品包装设计与营销（xiāo）物（wù）料）这些与消费（fèi）者直接接触，并形成初步认（rèn）知的关键传播符（fú）号，用于帮助消费者理解品（pǐn）牌的主张理念并（bìng）形成品牌记忆

创意与设（shè）计的核（hé）心理念是整体统一性。所有的创意（yì）与设计动作都是围绕产品卖（mài）点与形成品牌记忆点为宗旨（zhǐ），不做废动作（zuò）与自嗨的设计（jì）；自上而下，一步步的深（shēn）入并互相关联。

执行落地统一

策划不仅是（shì）输出好的方案，怎么保留好的方案也是至关重（chóng）要的

品牌的形成与用户的培养是一个长期的过程

对于品牌来讲，营（yíng）销宣（xuān）传的目的有（yǒu）两种：

一是（shì）唤醒老顾客的记忆，唤醒对于品牌的情感，影响顾客购买决策；

二是加强新老顾客的记忆，直至形成品牌的长期记（jì）忆，影响顾（gù）客购买决策。

对于品牌来讲，所有对外宣传过的品牌理念或者产品卖点，都会被消费者保存在大脑里（lǐ）面，形成品牌记忆（yì），唯（wéi）一区别的是，这个记忆的完整度而已。这就需要品牌商时时刻刻的进行（háng）广告宣传，唤醒，补充消费（fèi）者的记忆。

但有一点是（shì）非常关键的——品牌理念应（yīng）该是一致（zhì）的，这（zhè）样才能够有效的唤醒与加强消费者对于品牌的记忆，而不是又重新生成一份记忆，每一次广告都是为了加深消费者（zhě）对品牌（pái）的记忆，不是给他们（men）造成更多的信息烦恼。创新的广告不（bú）是不需要，而是需要根据特定（dìng）的情况（kuàng）来出现，进行爆破式的突击战。

好的广告管一百年，每年过节都会看到的脑白金不正是如此吗？

再回到您这边（biān）关心的产品包装与销售环节（jiē）

对于企业主来讲，包装设计是表像，背后实际需要的是能（néng）够上（shàng）市售卖并且形成品牌资产的实物产品。品牌（pái）命名，广告语及卖点话语，商标设计，包装设计都是辅助产品达到售（shòu）卖与形成品牌记忆建立（lì）品牌资产的手段。

商品与消费者之间（jiān）产生交集，才有可能形成购买。

回到顾客的购买使用（yòng）场景，我们分析一下消（xiāo）费者的角色行为变化:

购买使用场景主要分（fèn）为：购买前、购买中、使用中、使（shǐ）用后的四个环节。

对应（yīng）的（de）消费者状态分别是（shì）：目标受众、购买者、使用者（zhě）、传播者（zhě）

围绕着消费者购（gòu）买流程的（de）四个角色变化

品（pǐn）牌包装设计该如何进行，才能有效的帮助品牌售卖产品，形成品牌资（zī）产？

在品牌包装设计环（huán）节，我们主要有这（zhè）两点设（shè）计（jì）原则：

一.获得货架成列展示优势

不管是互联网货架（jià），还是（shì）传统的货（huò）架，都需要让顾客发现产品，并拿起了解产品——引起目标受众的（de）注意力

二.清晰传达产品卖的是什么，促成购买并形成品牌记忆

从听觉，视觉，味觉，嗅觉（jiào），触觉多方位统一去形成品牌记忆,建立品牌资产——让目标受众转变成购买者，使用者（zhě），传播者。

如（rú）何获得货架展示优势？——吸引受众注意到我们（men）

排除干扰：排除周边环境的干扰，包括但不限于物理，互联网货架。

给出（chū）刺激（jī）：区分于周边竞品及环境带给消费者的视觉感受，获取消费者的目光，提高消费者的拿起（点击）的概率。

针对于不同（tóng）的货（huò）架环境以及周边的竞品情况，通过独特的包（bāo）装视觉感官，展示位位置，大小，独特标签贴去获取展示优势。此视觉感观包括了堆头成列设计，包装外观结构（gòu）以（yǐ）及平面视觉等多（duō）部分组成（chéng）。具体的创意方（fāng）法，在后续章节会陆（lù）续讲解。

如（rú）何清晰传达产品卖的是什么，促成购（gòu）买并形成品牌记忆？

在传达产品卖什么的时（shí）候，通常（cháng）离不开一个（gè）词——品类

绝大部分产（chǎn）品都有品类（lèi）归属，消费者购买也有（yǒu）明（míng）确的品类目的。除了垄断性（xìng）的大品牌，大部分（fèn）消（xiāo）费者的（de）购买逻辑（jí）是先品类再品牌。

每一个品牌追（zhuī）求的终极目标：品牌成为品类的代（dài）名词

那什（shí）么样的品牌名是一个好的品牌名？（消（xiāo）费者的（de）听觉与视觉部分）

可以参照（zhào）以下的几个标准。

一：行（háng）业属性的表达

——听到名字大概能知道是做什么（品类），减少消费者的理解成本。

二（èr）：品牌名的可视化

——听到就是看到，名字能够让人联（lián）想到视觉符号，减少记忆成本（běn）。

三：品牌名易传播性

——引起消费者的好奇并（bìng）方便消费者之间探讨（tǎo），转述。增加消（xiāo）费者的关（guān）注度，减（jiǎn）少消（xiāo）费（fèi）者之间的转述传播（bō）成本。

图形商标到底有没（méi）有必要设计？（消费者的视觉部分）

图形商标最基本的（de）目的是为了（le）区别不同的产品。现在除（chú）了区（qū）分之外，还起到了帮助消费者理解（jiě）品牌，关联品牌，记忆品牌，传播品牌。

不能（néng）帮（bāng）助（zhù）消费者理解品牌，又不能帮助传（chuán）播（bō）品牌的（de）商标都是设计师与（yǔ）企业主的臆想（xiǎng）

一：图形（xíng）商标辅助消费（fèi）者理解品牌

每一个品牌都有其独特的调（diào）性与韵味。图形商标其（qí）中目的之一是辅助消（xiāo）费者去理解品牌。诠释品牌（pái）的调性，获取目标族（zú）群（qún）的身份认同（tóng）。

二（èr）：图形商标与品牌（pái）名强关联

图（tú）形商标就是品牌名的可视觉化的代表（biǎo），听到品牌名想到图形（xíng），看（kàn）到图形立马联想到品牌。建立强关联关系，不给消费者增加额外的（de）记忆成本。

天猫的商标相比苏宁（níng）的商标更容易理解（jiě）与记忆传播（bō）的。

若图（tú）形商（shāng）标既不（bú）能做到帮助传播品牌又不能帮（bāng）助消费者去理解品牌，那么宁愿使用字体商标，不给品牌增加额外的（de）推广成本，分散（sàn）消（xiāo）费者的注意（yì）力。

好的广告语与卖点文案需具备什么样的要素?（消费者的听觉与（yǔ）视觉部分）

一：专属性，具有品牌及品牌优势（shì）的通俗话语

欢聚一糖，金宝象。是烘焙糖领导（dǎo）品牌金宝象的广告语。烘焙糖（táng）的使用场（chǎng）景是（shì）家庭欢聚一堂做甜品（pǐn）的时候，借用通俗话语欢聚一堂进（jìn）入消费者心理，与（yǔ）消费者之间建立情感（gǎn）联系，并引入品牌与产品特性。

二：给（gěi）出购买理由并（bìng）对消费（fèi）者起到指令（lìng）选择的作用

怕（pà）上火，喝王老吉这一广告语是对消费者指令（lìng）的经典案（àn）例。大部分消费者在做选择的时候，是没有明确（què）目标的（de），带有指令性的广告语，有利于让消费者形成（chéng）心理暗示，促进成（chéng）交。

三：有所依据，不做假太空，要有力量，不写无痛无痒的行业词。要有温度，引起消费者的共鸣

目前主流的卖点文案（àn）策（cè）略有两种：

一种是产（chǎn）品性能思维为主，围绕产品的特性，把产（chǎn）品的优势传达给消（xiāo）费者。在产品思维导向的（de）文案中，经常出现的问题是行业泛词太多，难以打动消（xiāo）费者。在给出购（gòu）买理由之后，一定需要给出证明，清晰（xī）的罗列证据链，打动消费者。主要的代表有洽洽（qià）

一种是顾客情感思维为主，围绕族（zú）群的情感共性（xìng），把产品作为（wéi）载体，找到载体与族群情感的契合点，通（tōng）过文案与消（xiāo）费者产生共鸣（míng），达到销售的目的（de）。主要代表有江小白，单身粮。

二者没有明确的界限，到一定阶段一（yī）定是互相共融，合力增长的过程。包装的目的是帮助企业与消费者建立（lì）第一次购买的问题，最终（zhōng）的（de）复购是由理性的产品力与感性的情感（gǎn）力形成的品牌力来（lái）完成的。

品牌（pái）是企业给消费者承诺的兑现与负（fù）责

在（zài）消费者的后两个角色当中，是（shì）品牌给消费者承诺的兑现与负责。前期所有的品牌包装设计工作都是（shì）在给予消费者期望值，当处于使用者的这个阶段就（jiù）是消费者验证期望值的过程，当体验值远远低（dī）于期望值，客户的满（mǎn）意度就（jiù）会极差，在转变为传播者的过程中，就（jiù）会极大（dà）的破坏品牌的形象（xiàng）。反之（zhī）则（zé）会提升品牌力以及形成良好的品牌传播

对于企业（yè）来（lái）讲，产品力是（shì）企业最（zuì）基本的要素。包装再好的泡（pào）面，味道不好，也绝对活不过三个月。

广告宣传加速劣质产品的死亡

除了产品力之外，品牌包装设计公司，需要解决的是（shì）通过包装设计提升产品的使用体验。

塑造好传播的话语（yǔ），用以消费者之间的转述与传播。

回到使用者的角色，消费（fèi）者与包装接触会有几个第一印象

而这几个印象就决定你的产品（pǐn）能否在货架上长期的生存并被记忆与传播的关键。

●产品包（bāo）装的外观造型以及平面视觉体验是第一“第一（yī）印象”

要（yào）让消费者拿到产品感觉物超所值——这（zhè）包装造型与设计好（hǎo）看，我喜欢（huān）

（可能是在物理货架，也可能是互联网货架；互联网货架多（duō）的一重体验就是详情页效果图与实物之间的差异。差（chà）异正负值，也会造成使用者满意度的好坏的不同，这就要求互联网企业对于产品详情页效果图与实物（wù）做很好的匹配（pèi），包装实（shí）际的生产工艺把控也（yě）显得尤为重要。）

产品包装的内（nèi）部结构打开方式、方便性、有趣（qù）味性体验是第二“第一印象”——这包装打开方式有意思，有趣味（wèi）

产品本身体验是第三“第一印象”——卧草，这产品口味真不错（cuò）

产品材料是否环保以（yǐ）及资源可重复利（lì）用为第四“第（dì）一印象”——用完不污染环境，又为地球做贡献了

前三（sān）点主（zhǔ）要是消费（fèi）者（zhě）体验，最后一点是社会体验。

消费者体验增加复购率以及品牌传播，而社会体验（yàn）能够无限放大复购率（lǜ）以及品牌形（xíng）象的传播。

逐步设计使用者的体验旅程，让其有一种卧草的感觉最（zuì）终达到高满意度的消费者体验。

让使用者有一种卧草的感觉最终达到高满意度的体验

广大的企业主们：对于我们双方来讲

品牌策划，品牌命名，广告语及卖点话语，商标设计，包装设计都是一件事件。

都是帮助企业卖货，传播并形成（chéng）品牌记忆（yì）建立品牌资（zī）产（chǎn），在整个（gè）的（de）环节当中，无时不刻（kè）的在减（jiǎn）少（shǎo）消（xiāo）费者理解，记忆（yì），传播的成本，方便传播（bō）者之间的传（chuán）播。

看到这里，您是否对于此次的品牌包装设计目的（de）更加的清晰，判断包装好坏的（de）标准更准确

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厚启策略（luè）总监：马路总-18629502128

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