包装设计创作的（de）三大（dà）力

沟通力→创意力→设计力

伟大的设计作品不会凭（píng）空出（chū）现，

也不会离奇诞生（shēng），

它是创意人设计师与客户之间复杂（zá）的合作（zuò）过（guò）程的结果

-------特里·里·斯通（tōng）【美】美国平面设计协会董事会成员、作家、加州艺术学院教授

企业启动产品包装设计计划（huá）后，初期首先需要做的工作是市场研（yán）究和制定（dìng）产品设计策略，第一步就是创作团队和品牌需求方的深度沟通，这在整个创作项目中贯（guàn）穿（chuān）始终，对创意的产（chǎn）出（chū），以及促（cù）使双方形成统一的目标至关重要。

设计（jì）团队需要从客户那（nà）里获取品牌及产品的相关资料信息，同时需要收集整理竞品资料，市场信息，消费群特（tè）征、竞品差异等，这些信息将在设计过程（chéng）中作为设计策略和创意决策的重要依据，提供参考和分析的数据。

一个好的创意、设计方案的形（xíng）成，很大程度上取决于对这些信息的理解和（hé）研究程度，研究的越透彻，分析的越（yuè）深度，就（jiù）越能抓住问题得根本，做出准（zhǔn）确的创意判断，也就更容易创作出最佳的解决方案。

如何才能研究的透（tòu）彻、分析的深度、理解（jiě）到根本、解决的准确取决于三点：

1. 沟通

沟通贯穿于（yú）整个包（bāo）装（zhuāng）设计创作的流程，品牌方与创意团队（duì）需要及时而高效的沟通、交换思想、意见（jiàn）和诉求，互通信息资料必（bì）不可少，如果缺一都会导致项目顺利持续推进受（shòu）到延（yán）缓和阻碍。

有效沟通取决于沟（gōu）通者对话题充分（fèn）掌握，而非措辞（cí）甜美

---安迪·葛洛夫

（1936年9月2日-2016年3月21日）著名企业家，英特尔公司前CEO

设计创造力取决于良（liáng）好的沟通与项目管理（lǐ）

沟通的关键（jiàn）在于理解需（xū）求（qiú）、定义问题（tí）、制定计划（huá）

/1.客户是谁？

/2.客户的产品是什么？

/3.为什么需要设计（jì）包装？

/4.客户希望达到（dào）的预（yù）期是（shì）什么

/5.客户及产品的优势和（hé）弱势各是什（shí）么（me）？

/6.这个项目我们要解决什么问题？

/7.这个项目的核心目标是什么？

/8.产品面临的市场是什么？

/9.我们的目标群是谁？

/10.他们对于产品和服务的期待是什么（me）？

/11.客户的竞争（zhēng）对手是谁？

/12.竞争对手的优势和劣势是什（shí）么？

/13.我们和竞争对手的差（chà）异（yì）性是什么（me）？

/14.如何与（yǔ）目标群体（tǐ）沟通

/15.我们（men）希望消费者记住什么

/16.设（shè）计采用哪种方式来解决

/17.需要哪些匹配资源

/18.交付标准是（shì）什么

/19.投放媒（méi）介是什么

/20.设计（jì）的预先构想和（hé）限制要求有哪些

/21.工作期限和进度规划是什么

/22.设计由谁来做出最终决策

/23.通过何种途径来沟通

这些都是需要我们通过沟通去定义的问题，不同项目体（tǐ）量所面（miàn）临的问题复杂程（chéng）度不尽相同，但基（jī）本以（yǐ）上信息都是包装设计项目中最为关键的问题，需要形成问题纲（gāng）要，并汇总制定成项目计划书与客户沟通确认，然后通过资料研（yán）究和分析，一一思考解（jiě）决。

●●案（àn）例

欧迪-派派系列化宠物食品包装——厚启（西安）2018

面对当时派派品牌统一性不（bú）足,品牌的定位不清晰，各系列产品各自（zì）为战，缺乏必（bì）要（yào）的（de）理念传承的（de）问题，厚启在于欧迪合作后，首（shǒu）先展开（kāi）了品牌分析和市场（chǎng）研究。

1.作为3年内力（lì）争进入宠（chǒng）物行业一流品（pǐn）牌的发展（zhǎn）中品牌,需要从无到有建立品（pǐn）牌的特征性识别符号；

2.旗下品牌众（zhòng）多,产（chǎn）品线丰富,需通过设（shè）计语言建（jiàn）立品牌家族化的（de）产品形象感；

3.重塑品牌简洁,时尚,国际范的（de）品牌特征及产品气质；

4.凸显派派酵素系（xì）列"酵素添加，维护肠道健康，增进爱宠营养吸收"的购买理由；

5.设计派派家族化的宠物猫-宠物犬的吉祥物（wù）形象,以增强（qiáng）欧迪产品的ip感；

包装通过采用醒目活泼的（de）宠物IP形象再加上时尚（shàng）现代的配色，建立品牌产品的形象感和识别性；系列化的设计语言实现了品（pǐn）牌产品线的（de）统一性和（hé）家（jiā）族化特征。

包装采用生动有趣的宠物IP图形作为欧（ōu）迪-派派酵素系列狗粮包（bāo）装的（de）主视觉，富有视觉吸引力和感染（rǎn）力，能很快被视觉锁定；并与购买者产生情感交流，和情感共鸣；图形采（cǎi）用动态场景感的插（chā）图（tú）形式，生（shēng）动幽默同时表现了宠物的（de）可爱与活力（lì）。产品卖点与购买理由则利用视（shì）觉导线进行了明确（què）的版（bǎn）块（kuài）划分和信息聚焦，以达到（dào）产品信息的清晰传递。

2.思（sī）维方式

设计思维

思维方式，决（jué）定了解决设计问题，构想创意思路的角度、深度和广度。是摆脱陈旧、观念禁锢、创造（zào）平庸还是解放思想（xiǎng）、激发创造力、发现新大陆？取决于你采取了哪（nǎ）个思维方式。

通常（cháng）运用的创造性思维模式和方（fāng）法主要有以下几个：

●线性思维：就是（shì）线性、单向的（de）、单维度的轨迹寻求问题解决方案的思维方法。它的特点是遵循规律和逻辑顺序，注重因果关，注重目（mù）的性。优点是：利于深度思考，探究问题本质；缺点是：定式思维模式、缺乏变化，容易陷入死胡（hú）同。

●非线性思维：不按照逻辑 , 和常规的线性思维不一（yī）样（yàng）的思维方式 .其使用的是人的右半脑，特点是无须经过资料与信息分析，而依靠人体潜意识来思维判断，注重解决问题（tí）得手段。思维比较跳跃，既能系统思考又（yòu）能模糊思考。有助于拓展思路，看到事物的普遍联（lián）系。

●水平思维：也称横向思维，水平思（sī）维法是从解决问题（tí）得多样性方面，找出最佳方案，方法有类推思考和假说思考。

●垂直（zhí）思维：也称（chēng）纵向思维，垂直思维是按（àn）照一定的思维路线（xiàn）或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直式思考方法，这是一种头脑的自我扩（kuò）大方法，以思维的逻辑性、严密性和深刻（kè）性见长，它一向被评价为（wéi）最（zuì）理想的思考法之一。

●发散思维：称辐（fú）射思维，是指沿着不同的思维路径、不同（tóng）的思维角度、从不同层面和从不同的关系出（chū）发来（lái）思考问题（tí），以求得解决问（wèn）题的种种（zhǒng）可能方法（fǎ），并在此基础上优选出最佳解决问题的（de）方案。就（jiù）是可以一物多用 , 一体多写（xiě） , 一件事情多种解决方式。

●聚合思维：又叫辐合思维、集中思维、求同思维。是思维者聚集与问题有关的信息，在（zài）思考和解答问题时，进行重新组（zǔ）织和推理，以求得唯一正确答案的收敛式思维方式。

●逆向（xiàng）思（sī）维：也称求异思维，它是对司空见惯的似乎已成（chéng）定论的事物或观点反过来思（sī）考的一种思（sī）维方式。敢于“反其道而思之”，让思维向对立面（miàn）的方（fāng）向发展，从问题的相反面深入地进行探（tàn）索，树（shù）立新思想，创立新形象。

●批判思维：探索性思考，怀疑现（xiàn）状、先明确（què）目的再找（zhǎo）途径解（jiě）决的思维模式（shì）。方法是（shì）辩证法和反证法。

任何思维模式都（dōu）有正反的一面，认清其局限性、突破限制，发挥其作为设计创意工具的最大价值。

一般说来，任何事物都具有（yǒu）复杂的结构和多种多样的性（xìng）质（zhì）或属性，因而解决包装设计问题的方法也应（yīng）是多种（zhǒng）多样的（de）。在众多的解决问题的方法群中，必定存在一种（该（gāi）种方法常常是多种（zhǒng）方法的组合）是最佳的方案，因此组（zǔ）合运用不同的思维模式，有助于获得最理想的结果，创（chuàng）造优（yōu）秀的包装（zhuāng）设计作品。

●●案例

好柿连连--柿饼包装设计——厚启（西安）2017

好柿连连柿饼包装是2017年创（chuàng）作，作为一款地域性的特色代表产品，其有（yǒu）着成熟的（de）市场规模，竞（jìng）争品（pǐn）牌众多，而（ér）好柿连连如何通过包装设计突围，是（shì）我们面临的核心（xīn）问题。

按照线性思维方式，柿（shì）饼包装（zhuāng）自然需要突（tū）显出柿饼本身的产品属性，这是消费者（zhě）辨识（shí）产品（pǐn）、促进销售的第一要素，也是设计必须要表达的属性；但单若只追求将产品本身特征属性（xìng）放（fàng）大凸显，容（róng）易（yì）陷入惯性思维，采用通（tōng）用的方式去（qù）表达产品的属性，比如柿饼实景照片或烂大街的写实插画手法，必然很难做（zuò）出（chū）差异化。

但这款定位高端礼品，目标中高端的消费人群，严控品质，因此包（bāo）装需（xū）要契合（hé）产品定位。所以逆向思维指（zhǐ）引我们，需要求异，突破司空见惯的设计语言，探索（suǒ）新的风格。

最终通过多种思维方式的反复碰撞，我（wǒ）们找到了最佳解决问题的路径（jìng），就是：去除繁复，大道至简（jiǎn），而最终实际（jì）的成果物，确实也呈现了极简的风格、和美学气质，并兼顾了极强的货架陈列优势（shì），从众产品中脱颖而出，受到广泛认可，并在多达6项（xiàng）国内外奖项中获奖。

3.设计流程（chéng）

设计执行力

设计的过程大致包括以下阶段：

定义问题（确定需求、定义问题并（bìng）研究、制定项目计划书）

制（zhì）定策略（制定策略概要、构思设计概念与创意）

深化设（shè）计（深化设计概念到确定深化方案）

实现目标（biāo）（选定最终方案（àn）、样品制作确认、落地生产交付）

项目完成（chéng）（整理并交付完整项目资料、客户反馈、项目回顾与总结、项（xiàng）目推广）。

以下为厚启的基础设计流程：

包装（zhuāng）设计是一个将设计任务书或需求（qiú）转化为设计成品解决（jué）方案（àn）的（de）过程。

设计（jì）过程中，我们需要通过项目计划书（shū），评估（gū）和矫正方案，以确保整个思考过（guò）程与具体设计的每一环节都在实现设（shè）定目标的路径当中。

扬（yáng）子江集团-靠山吃山（娇雪新颜固体饮料）——厚启（西安）2019-2020

但需要注意的（de）是：客户关心的不是设计团队展示的成果和服务，而是问题得解决方案，因此关键点不在于整个设计流程的复杂（zá）与专业与否，而在于结果物，是否解决了目标问题

END

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