“引发消费者的兴趣”的包装（zhuāng）设计，才是（shì）好设计

乔.达菲（fēi）

      如果说有那么一段时间，出色的品牌和包装设计主宰了食品销（xiāo）售的方方面面，那便（biàn）是现在。我所指的出色的包装设计（jì）并非那些酷炫或是故弄玄虚的设计。“引发消费者（zhě）的兴趣（qù）”才是（shì）我所理解的出色（sè）的品牌设计。包装的哪些地方能够吸引你，让（ràng）你（nǐ）产生触（chù）摸产品的（de）想法（fǎ），最终将其带回家呢？

      出色的包装因其展现的独（dú）特故事（shì）而使商品从同类商品中脱颖而出。纯艺术（shù）插画会（huì）让观众用自（zì）己（jǐ）的方式去诠释插画的含义。例如，啤酒货架上摆放的（de）商品便没有那（nà）么（me）奢侈。包装（zhuāng）确实需（xū）要讲述故事，但必须是（shì）一个能够说服（fú）人们购买这种产品而不是（shì）其他产（chǎn）品的故事（shì）。很多食品和饮料包装（zhuāng），例如（rú）Classico、美汁源和全食（shí）超市（shì），会用插画使包装显得与众不同。

      多年前，位于美（měi）国新泽西州的Prince Foods创（chuàng）立了一个名为Classico的新品牌（图1-2）。品牌商的母（mǔ）亲（qīn）是意大利人（rén），他根据母亲（qīn）的菜谱制作出（chū）一（yī）种意大利面酱。他的梦想是创立一个可以在（zài）美国东海岸地区成功推广的备受欢迎的品牌。品牌故事以品牌商家族的意大利渊源和每种口味的意大利（lì）面（miàn）酱所（suǒ）有的配料为基础展开，而这种意大利面（miàn）酱则被放在一种独特的容器—梅森食品瓶中进行展（zhǎn）示。故事（shì）来源真实，插画引人注目，品牌商对（duì）包装制作细（xì）节（jiē）的关注从标签印刷至销售点海报，最终使该品牌的意（yì）大利面酱从（cóng）商店货架上的其他调味酱产品中脱颖而出，击败了（le）那些较大的竞争对手。一年之内，Classico便超出Prince Foods在美国东海岸推广的预期目标，成为美国国内的头号调（diào）味酱品牌。

图一

图二

      年轻一代的受众将（jiāng）大规（guī）模登场（chǎng），他们对插画有（yǒu）着独（dú）到的审（shěn）美标准。他们对漫画、电子游戏和非传统（tǒng）意（yì）象充满热情，也喜欢插画和离奇的人物（wù）形象。钟情于设计的千禧一代对设计（jì）糟糕的产品没有耐（nài）心（xīn）。前几代人认为设计是“有则更好的事物”或“从美学角度取悦于人的事（shì）物”，但千禧一代（dài）却是真切地（dì）了解出色的设计如何改善和丰富了他们的日（rì）常生活、日常琐事和日常（cháng）活动。规（guī）模庞大的企业为何不抓住这一良（liáng）机呢？这确实是一个谜。由最初的自酿啤酒发展（zhǎn）而来的精酿啤酒行业已经打破了（le）大品牌包装的常规。这可以称得上是新创品牌能够脱颖而出的典范。

      对于Indeed酿酒公司来说，原插画师创作的艺术作品已经非常出色，但是为了（le）展现（xiàn）出产品最好的一面，酿酒公司决（jué）定对原有（yǒu）包装进行改良。新的插画以艺术为导向，对（duì）故事人物和趣事进行展现。新老包装（图3-4）的图片解释了经过改良的包装如何能够在不减少插画使（shǐ）用的（de）情况（kuàng）下，形成适合今天的产品组合。

      图3-4

      很明显，Indeed啤（pí）酒包装上的插画并不是酷炫、故弄玄虚的图片。这种插画的表现形式能够激发顾客尝试产品的（de）想法，是（shì）一种令人信服（fú）的营销手段。精酿啤酒运动与尝试和思考有关，人们希望获取一些与众不同的东西。很多产品（pǐn）类别都存在千（qiān）篇一律的问题，这里所指的有趣的东西是上文提到的那种插画设计，而（ér）不是千篇一律的设计，摆（bǎi）放啤酒的货道充斥着大胆的（de）个性。每个货架上都能看（kàn）到顽皮的名字、狂野的（de）字体和整体插画风格。插（chā）画是精酿啤酒营销的关键所在，这种说法可能存在争议。这（zhè）意味着插画应当是一种（zhǒng）能够提升包装品质的特别设计。Indeed啤酒包装上的（de）插画打破了这种模（mó）式。这种变现形式具有一种给予品（pǐn）牌自信的特（tè）性。与品牌名称Indeed相符合。同时（shí），这些插画还讲述了一个关于（yú）特色啤酒的值得思考的（de）故事。最重要的是，这一切就发（fā）生在几秒钟之内，发生于填满（mǎn）货架的几十（shí）瓶精酿（niàng）啤酒之间。

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